Жените обичат подкасти

Пандемията през 2020 година със сигурност ускори дигитализацията, но потребителите още преди това са ориентирани към търсене на съдържание, релевантно за тях, което могат да потребяват в свободното си време. Феноменалният ръст на ангажираност с подкасти през последните седем или осем години – включително миналата – говори за това как потребителите все повече искат две неща: съдържание, създадено специално за тях и лесно за вместване в графика им.

В съответствие с ръста от 40% на хората, слушащи подкасти в САЩ през последните три години, рекламодателите продължават да се експериментират с комуникация в среда, гарантираща ангажирани слушатели. eMarketer специално прогнозира, че приходите от подкаст реклами ще надхвърлят 2 милиарда долара до 2023 г.: това би означавало ръст от близо 1 милиард долара само за две години. И сред 2 милиона подкаст заглавия, включващи 88 милиона отделни епизода, марките трябва да имат предвид нарастващата основна база от слушатели – жените.

От 2018 г. броят на жените, слушателки на подкасти, се е увеличил със 76%.

И може би по-впечатляващо – като се има предвид, че аудио ангажираността често се свързва с отсъствието от дома – е увеличението с 41% от началото на пандемията. Ръстът на ангажираността с подкасти също не показва признаци на забавяне, тъй като неотдавнашно проучване на Nielsen установява, че 61% от абонатите на платено стрийминг аудио съдържание планират да увеличат потреблението на подкасти през следващите 12 месеца.

Въпреки че слушането на подкасти е много по-масово сега, отколкото когато подкастите за първи път започват да навлизат в медийния микс, „леките“ слушатели на подкасти – тези, които слушат някъде между веднъж и три пъти месечно – представляват приблизително половината от всички слушатели на подкасти. Именно те са основната група, която движи пазара напред – според проучване на Nielsen от миналата година 29% от слушателите са абсолютно лоялни, 22% са „средни“, докато 49% са „леки“ и този процент нараства най-бързо сред слушателската база. Това потвърждава, че подкастите се харесват не само на нишова аудитория, а рекламодателите знаят, че по-честата ангажираност означава повече възможности за достигане до слушатели. Тук отново е важно, че жените са в центъра на тази тенденция.

През четирите години, откакто Nielsen създава своята услуга Podcast Buying Power, която предоставя информация на марките за поведението на слушателите на подкасти, броят на сериозните и лоялни жени слушателки на подкасти – тези, които слушат 10+ пъти на месец – се е увеличил с 90%.

Рекламата в подкаст – особено когато се чете от водещия на подкаста – води до по-силен ефект на запомняне на марката от по-традиционните форми на реклами. Например, изследванията на Nielsen за ефективност на подкаст рекламите (PAE) установяват, че рекламите, четени от водещия, водят до степен на припомняне на марката до 71%, което впоследствие създава високи нива на потребителски интерес, намерение за покупка и намерение за препоръки.

Изследванията PAE на Nielsen също така отбелязват, че подкаст рекламата води до средно повишаване на осведомеността за марката с 14 точки. Сред жените, които слушат обаче, осведомеността се повишава до 20 пункта – 43% по-високо от средното.

Други ключови статистически данни за ангажираността с реклами:

73% от слушателите могат да си спомнят марката след чуване в подкаст.

54% от слушателите намират подкаст съдържанието за интересно.

В сравнение с първите дни на подкастите, рекламодателите имат по-малко въпроси относно механизмите и платформи за доставка, както и съмнения за покритието. Днес въпросите се съсредоточават предимно върху това къде да се инвестира, особено с разширяването на избора от подкасти. Сега отговорите на тези въпроси са пряко свързани с това кой слуша и колко е ангажиран с това, което слуша.