WFA издава насоки за марките за представяне на достоверни екологични претенции

Световната федерация на рекламодателите (WFA) издаде първите по рода си насоки за това как марките могат да се уверят, че екологичните претенции, включени в техните маркетингови комуникации, са достоверни както за потребителите, така и за регулаторите.

Глобалното ръководство за екологични претенции идентифицира шест ключови принципа, които маркетолозите трябва да следват, за да се уверят, че направените от тях твърдения в маркетинговите им комуникации са надеждни и да избегнат обвинения за „грийнуошинг“.

Основните шест принципа са:

Принцип 1: Твърденията не трябва да подвеждат и основата за тях трябва да е ясна.
Принцип 2: Търговците трябва да притежават солидни доказателства за всички твърдения, които е вероятно да се считат за обективни и подлежащи на обосновка.
Принцип 3: Маркетинговите комуникации не трябва да пропускат съществена информация. Когато времето или пространството са ограничени, търговците трябва да използват алтернативни средства, за да направят квалификационната информация лесно достъпна за аудиторията и да посочат къде може да бъде достъпна.
Принцип 4: Маркетолозите трябва да основават общи екологични претенции на базата на пълния жизнен цикъл на техния продукт или бизнес, освен ако маркетинговата комуникация не посочва друго, и трябва да посочат ясни границите на този жизнен цикъл;
Принцип 5: Продуктите, сравнявани в маркетинговите комуникации, трябва да отговарят на същите нужди или да са предназначени за една и съща цел. Основата за сравнения трябва да е ясна и да позволява на аудиторията да вземе информирано решение за сравняваните продукти.
Принцип 6: Търговците трябва да включват цялата информация, свързана с въздействието върху околната среда на рекламираните продукти, която се изисква от закона, регулаторните органи или кодексите, под които те са подписали.

WFA възложи разразработването на ръководството за екологични претенции на Международния съвет за саморегулиране на рекламата (ICAS) и Европейския съюз за рекламни стандарти (EASA) с подкрепата на експерти по околната среда от Органа за рекламни стандарти на Обединеното кралство (ASA). Извършена е и партньорска проверка от редица организации за рекламни стандарти с опит в екологичните претенции от цял ​​свят, включително органи от Австралия, Бразилия, Франция, Индия, Испания, Швеция и САЩ. Ръководството е прегледано и от корпоративните членове на WFA Planet Pledge, асоциациите на европейските и световни агенции, EACA и Voxcomm. Следователно то представлява консенсус между глобалната индустрия и индустриалните регулатори за това кои са основните елементи за гарантиране на надеждни и значими екологични претенции. Ключовото законодателство, кодексите за саморегулиране и други подходящи отраслови кодекси (например глава D от Кодекса за реклама и маркетингови комуникации на Международната търговска камара, която се занимава с екологични претенции) са прегледани и взети под внимание при изготвянето на ръководството. Въпреки че насоките не са правно обвързващи, ако шестте принципа се следват ясно е вероятно всички екологични претенции, направени в маркетинговите комуникации, да не бъдат подвеждащи.

Докладът се публикува, тъй като ново проучване на WFA идентифицира усилията, които подписалите Planet Pledge полагат, за да гарантират, че избягват така наречения „грийнуошинг“.

Основните констатации от изследването включват:

– 64% от подписалите Planet Pledge компании вече имат етични стандарти, за да гарантират, че екологичните претенции са достоверни, като още 27% очакват новото ръководство на WFA. Всеки отделен респондент сега проверява зелени твърдения в маркетинговите си комуникации със своя екип за устойчивост, който трябва да подпише всички твърдения, в допълнение към гарантирането на законосъобразност. 80% също пускат подобни твърдения за съгласуване с практици в областта на връзките с обществеността;

– 27% от респондентите работят посотянно с независими трети страни по маркетинга си свързан с изменението на климата, като други 55% понякога търсят външна информация и потвърждение за своите послания;

– 72% от анкетираните биха приветствали по-голямо регулиране на екологичните претенции. Само една компания отговаря, че ще се противопостави на регулацията в това пространство. Повече от 90% от респондентите са започнали да обучават своите маркетингови екипи по отношение на маркетинга и устойчивостта;

– 62% вече са помолили веригата си за маркетингови доставки да се присъедини към Race to Net Zero като част от усилията им за насърчаване на по-екологични бизнес практики.

„Настоящият скептицизъм на потребителите по отношение на екологичните претенции и страхът на маркетолозите от грийнуошинг са най-големите пречки пред нашата индустрия да бъде част от решението на климатичната криза“, казва главният изпълнителен директор на WFA Стефан Льорке. „Големи намаления на емисиите на CO2 се случиха в резултат на технологиите и иновациите, следващият голям напредък трябва да бъде воден от промяна в поведението. Това е мястото, където маркетолозите могат да помогнат. Това ръководство е съществена първа стъпка към създаването на среда, в която маркетолозите и потребителите могат да се чувстват по-уверени относно твърденията за устойччивост на компаниите си“

Глобалните насоки за екологични претенции са достъпни за цялата индустрия на www.wfanet.org/planetpledge.

Осигуряването на достоверност на екологичните претенции е ключов ангажимент на WFA Planet Pledge, който отпразнува първата си годишнина с присъдиняването на млечната компания Arla, с което общият брой на подписалите обещанието компании става 27, а те представляват близо 50 милиарда долара кумулативни глобални маркетингови разходи. В допълнение Австралийската асоциация на националните рекламодатели (AANA) също се регистрира като най-новата от 27 национални асоциации, които се ангажират да стимулират подкрепа от местни марки, за да намалят въздействието си върху климата със съвети за най-добри практики. Комбинираните национални асоциации на рекламодателите вече покриват пазари, представляващи над 205 милиарда долара общи разходи за реклама.