Телевизионната реклама в епохата на намаляващо внимание

Вече става все по-ясно, че най-важната валута за измерване от рекламодателите е вниманието. Преходът към измерване на вниманието към рекламата може да предизвика въпроси в системите за измерване на телевизионните медии, особено като се свърже с аудио стимулите, които се оказват важен компонент.

На събитие в Лондон, организирано от Thinkbox (маркетинговата организация за комерсиална телевизия в Обединеното кралство) д-р Али Гуд – специалист по поведенчески модели в изследователската фирма Gorilla in the Room, разкри някои от резултатите от проучване, проведено с британската телевизионна компания ITV. Шестдесет и четири домакинства и 136 участници са се съгласили на 360-градусово заснемане в стаите си с телевизор, което да улови поведението на зрителите по време на 17 000 излъчвания на телевизионни реклами.

Въз основа на проучване на Thinkbox от 2012 година относно навиците за втори екран, употребяван паралелно с телевизора, Гуд заключава, че „животът все още е забързан“ в основната стая за гледане на телевизия на домакинствата. Въпреки това телевизорът остава ключова „част от семейството“ и запазва ролята си в „социалното свързване“ между членовете на домакинството.

Проучването на ITV установява, че телевизионните реклами получават „известно внимание“ в 83% от времето, увеличавайки се до 88%, като се включват и рекламите, забелязани по време на бързото превъртане на предварително записано съдържание.

Рекламите получават „високи“ нива на внимание около 20% от времето. Въпреки това 58% от показванията на рекламите са се случили с „разсейване“ в стаята – което нараства до 71% в случаите на зрители под 25 години.

Около една пета (22%) от показванията на реклами се случват, докато зрителите са със съпътстващи визуални разсейвания, а 15% от времето изпитват звукови разсейвания.

Проучването дефинира три вида зрители на телевизионни реклами:

Ангажирани: зрители, правещи коментари за съдържанието на рекламата, независимо дали са положителни или отрицателни.

Достъпни: хората, които „гледат наполовина“, докато са разсеяни с други занимания.

Недостижими: тези, които изключват телевизора или активно напускат стаята, докато рекламите вървят на екран.

Това проучване е важно със своята комплексност. Изследванията на вниманието към днешна дата се фокусират върху погледа на очите като ключова мярка за внимание. В същото време по-изчерпателни неврологични изследвания са трудни за провеждане извън лабораторни условия. Изследването на погледа на очите обаче може да подцени вниманието, постигнато от телевизията, дори когато зрителите изглеждат разсеяни от мобилни устройства и разговори със семейството и приятелите.

Няколко участници в проучването на ITV са заснети да пеят на джингъла – тоест заедно със съпътстващата рекламата музика (най-вече тази на услугата за доставка на храна Just Eat) и да коментират реклами, дори докато гледат телефоните си или участват в разговори. Това показва, че телевизионните рекламодатели все още могат да се възползват и от по-ниските нива на внимание на зрителите, стига да им предложат достатъчно силен аудио стимул.