Forrester: Какво предстои за агенциите през 2022?

Водещата световна изследователска и консултантска компания Forrester прогнозира в доклада си „Прогнози 2022: Агенции“, че агенциите ще се сблъскат с безброй проблеми и възможности – често със значително припокриване между двете през следващата година.

Макар че за агенциите махмурлукът от пандемията ще продължи и през 2022 г., леко облекчение може да донесе това колко от промените, направени през последните две години ще стават все по-установени, институционирани практики и съответно няма вече да са част от ежедневните проблеми.

Спешната нужда от таланти и креативност ще доминира агенциите през 2022г.
Докладът на Forrester „Прогнози 2022: Агенции“ твърди, че персоналът ще бъде проблем за агенциите през цялата 2022 година. Докладът изчислява, че индустрията в момента е изправена пред остър недостиг на персонал от около 50 000 души в световен мащаб. Този недостиг е резултат от няколко фактора, включително нарастването на отдалечената работа, икономиите, съкращенията и така наречената „Голяма оставка“ настъпила в резултат на промяната на приоритетите на хората след пандемията. Според Джей Патисал, главен анализатор във Forrester, може би предстои и криза на лидерството в агенциите, тъй като вълната от напускания или пенсионирания на лидерите в индустрията създава опасност от липса на достатъчно хора с опит, които да изпълняват тези роли. Към момента липсата на таланти все още не е достигнала кризисни нива, тъй като агенциите могат да използват технологии за изпълнението на определен тип задачи, които преди са били възлагани на младши служители и така успяват да запълнят дупките. През 2022 г. се очаква насочване към нова форма на креативност, предоставена от конструкцията от таланти, подобрени с технологии, за да се отговори на търсенето на маркетинг директорите да се прави повече с по-малко маркетингови ресурси.

Нарастваща роля на вътрешните агенции.
Forrester прогнозира, че вътрешните агенции ще започнат да играят все по-голяма роля в настройването и създаването на маркетингови кампании на своите компании. Според проучването на Forrester, 77% от вътрешните агенции съобщават, че броят на проектите им се е увеличил по време на пандемията, а 75% от ръководителите на вътрешни отдели казват, че техните отдели са разширили възможностите си. Тенденцията не изглежда да се забавя: според проучването на CMO Pulse Survey на Forrester от август 2021 г., 44% от маркетинг директорите са заявили, че планират да преместят повече маркетинг в къщи през следващата година, което ще разшири техните вътрешни екипи.

Размиване на границите между агенции и консултанти.
Инерцията на in-housing-а ще принуди агенциите да адаптират своите бизнес модели и предложения за клиентите. Креативността, подхранвана от изкуствен интелект, ще размие границите между агенция и консултант. Консултантите изграждат своите творчески способности – например придобиването на Droga5 от Accenture или Deloitte Digital на Ник Гарет, а традиционните агенции преследват агресивно технологични активи и развиват повече възможности, базирани на данни, като преориентирането на Анди Мейн на Ogilvy към консултиране. Нова форма на творчески партньор ще се появи през 2022 г., тъй като агенциите вече съчетават набора си от творчески умения с експертиза в областта на медиите и данните. В резултат на това агенциите ще трябва да определят нови модели на компенсация, като намират начини за монетизиране на резултатите на хората, работещи с технологични платформи чрез уравнението „човек плюс технология“. Работата на агенцията ще е все по малко подобна на стока за закупуване и възнагражденията ще се формират все повече като такса за услуга.

През 2022 г. този нов тип маркетинг партньорство ще даде възможност на маркетинг директорите да преследват интелигентна креативност и да произвеждат многоизмерни творчески преживявания, които свързват емоционални, функционални и транзакционни маркетингови послания.

Е-commerce, воден от криейтив
През 2022 г. търговските практики в електронната търговия ще бъдат принудени да приложат творческата диференциация или рискуват да станат жертва на „дигиталната подобност“, точно както дигиталните преживявания бяха в миналото. Това представлява още една възможност за агенциите да бъдат полезни на брандовете. Агенциите ще се стремят да демонстрират своята креативност в каналите за електронна търговия, насочени директно към потребителите, включително и медиите на платформите за търговия на дребно. Видео-рекламите с възможност за пазаруване стават все по-често срещани. Amazon вече има опция, която позволява на потребителите да добавят продукти от видеореклами към своите списъци за пазаруване на Alexa. YouTube стартира видео кампании за действие, които позволяват на зрителите да изпращат връзка към уебсайта в реклама на телефоните си, а Forrester прогнозира „цунами“ от shoppable видео реклама, тъй като други поддържани от реклами доставчици като Tubi и Pluto влизат в играта.

Преминаването към тези нови канали обаче няма да мине без затруднения. Достъпът до потребителски данни ще продължи да бъде проблем през 2022 г. Въпреки, че маркетолозите получиха отсрочка от премахването на бисквитките като метод за таргетиране, все още предстои да намерят техни алтернативи. През 2022 г. Forrester прогнозира, че марките ще се насочат към методи, задвижвани от AI и такива, които използват безброй входове за определяне на целите. Това разнообразие от входове ще става все по-важно с възхода на метавселената, отваряйки възможностти за нови виртуални преживявания. Въпреки че метавселената все още има проблеми за решаване, като оперативна съвместимост между отделните платформи и изживявания, шумът около нея ще продължи да привлича вниманието на търговците и експериментални инвестиции, които ще дадат на агенциите шанс за тестване на възможностите.