Дубликатите еволюират

Въпреки че копирането не е нещо ново, културата на дубликатите – концепцията за възпроизвеждане на външния вид и ефекта на продукти от висок клас на по-ниска цена – процъфтява. Според проучване на YouGov и Business Insider, публикувано през май в Emarketer, 71% от поколението Z казват, че понякога или винаги купуват по-евтини версии на продукти на известни марки. А Guardian през май съобщава, че почти една трета от възрастните в САЩ са казали, че умишлено са купили копие на първокласен или луксозен продукт, като най-малко 11% от потребителите в Обединеното кралство купуват такъв продукт поне веднъж на няколко месеца.

До голяма степен популяризирани от инфлуенсъри в социалните медии, дубликатите на продукти за мода и красота се превръщат в нещо повече от директни копия на по-скъпи продукти и навлизат в по-фина територия.

E.l.f Beauty например не позиционира директно своята достъпна козметика като дубликат, но ако продажбите ѝ надхвърлят 1 милиард щатски долара през годината до март 2024 г., то това е благодарение на постоянното присъствие в списъците с дубликати на най-известните инфлуенсъри. Продуктът на компанията Halo Glow Contour Beauty Wand се сравнява с Hollywood Contour Wand на Charlotte Tilbury, а Glow Reviver Lip Oil се смята за дубликат на Lip Glow Oil на Dior. В допълнение към това например корейските иновативни марки за красота K често са наричани убедителни дубликати на висок клас западна грижа за кожата.

Dossier - американска марка, която описва себе си като „френски парфюми без претенции“, създава аромати, вдъхновени от оригинали, като Floral Marshmallow, вдъхновен от Love Don't Be Shy на Killian и Powdery Coconut, вдъхновен от Soleil Blanc на Tom Ford. Марката подчертава, че премахва „таксите за одобрение от знаменитости [и] скъпите опаковки“, които допринасят за амбициозната аура и високите цени на марките за престижни аромати. Неговите аромати са изработени в Грас, Франция, отбелязва марката, а през 2023 г. пуска и свои собствени композиции - Dossier Originals.

И все пак, докато подобни продукти се представят като демократизиращи избора на потребителите, дубикатите могат да ощетят оригиналите, подчертава Ануша Дейвис, адвокат по търговски марки в лондонската адвокатска кантора Birketts. Дейвис казва пред VML Intelligence, че докато дубликатите „са съвсем близо до извора, когато става дума за имитация“, те се различават от фалшификатите, дефинирани като „копия, които използват марка или дизайн на друг собственик без разрешение и често са стоки с по-ниско качество, например фалшиви чанти Chanel, използващи логото на марката“.

Дейвис казва, че дубликатите могат да „представляват реална заплаха за бизнеса, като потребителите се отклоняват към закупуване на по-евтините версии и в крайна сметка намаляват продажбите от оригиналния собственик на марката“, добавяйки, че „може да е необходимо предприемането на някакви действия, за да се избегне дългосрочно въздействие върху бизнеса на собственика на марката.“

Дейвис отбелязва, че „има тънка граница между вдъхновението и нарушаването на IP на друг собственик... повечето [собственици на луксозни марки] имат правен екип, който да ги съветва дали съдебните действия всъщност са необходими. В някои случаи правните действия може да не са най-добрия вариант. Някои марки в крайна сметка си сътрудничат, вместо да отнесат въпроса пред съда.“

Наистина, Olaplex през 2023 г. възприема игрив подход към разговора около дубликатите, като създава копие на продукт в своята гама, наречен Oladupé, който марката дава на инфлуенсъри. По-късно е разкрито, че продуктът Oladupé всъщност е протектор за коса номер 3 на марката подчертавайки, че благодарение на 160-те патента на марката, продуктът е „неподлежащ на дублиране“. И в случая на Lululemon’s Align Leggings и марката за душове с филтрирана вода Jolie, двете марки създават активации, при които потребителите могат да разменят имитациите на техните продукти с оригиналите.

Що се отнася до дублирането на аромати, Allure съобщава през 2023 г., че докато формулите на аромати не са „защитени от авторски права“, компанията за аромати Symrise е създала технология – Cryptosym – която „криптира“ формулите на ароматите, така че да не могат да бъдат лесно репликирани чрез газов хроматографски анализ, за ​​да се разкрие точният химически състав на формулата.

И все пак срещу тези усилия на марките, значението на „дубликат“ се развива и разширява, като вирусният статус на термина го кара да се използва за описание например на нови категории, като по-евтини алтернативи на популярни туристически дестинации, както BBC съобщава през март. „Ливърпул се разминя за Лондон. Парос за Санторини. Кюрасао за Сен Мартин.“ Статията цитира доклада на Expedia за тенденциите в пътуванията, в който Мелани Фиш, главен проследяващ тенденциите за Expedia Brands, описва пътуванията-дубликати като „дестинации, които са малко неочаквани, понякога по-достъпни, но също толкова възхитителни, колкото и изпитаните места, които пътниците обичат.“

Чрез това тълкуване – и във все повече в други категории – дубликатите стават все по-малко буквални копия и вместо това, за някои потребители, служат като начин да покажат, че са достатъчно опитни и компетентни, за да изберат най-добрата сделка или опит.