BACKSLASH: Нова ера за лукса

Звеното за културно разузнаване на TBWA - Backslash , съвместно със 180 Luxe (част от творческия бутик 180 Global и TBWA\CULT (новото подразделение за луксозни марки на TBWA\Italy) представят доклада "Бъдещето на лукса", предлагащ свежи прозрения за това как луксозният сектор може да остане актуален в съвременния свят на променящи се желания и пазарна динамика.

Луксът все повече е свързан с чувства и преживявания, които се противопоставят на практичността, резонирайки със съвременните ценности. Традиционните символи на статуса, като разкоша и логото, отстъпват място на уникални разкази и смислени връзки. Днешният потребител на луксозни стоки търси марки, които правят иновации, като същевременно остават верни на културните си корени, изисквайки продукти, които съчетават наследството с модерността. Тази еволюция се подхранва от значителни икономически и социални фактори. Геополитическата нестабилност, задаващата се рецесия и промяната в богатството на поколенията променят навиците за харчене. До 2030 г. се очаква милениалите и поколението Z да доминират в 80% от глобалното потребление на луксозни стоки, изтласквайки устойчивостта и социалната справедливост на преден план.

Тъй като световният пазар на луксозни стоки е изправен пред забавяне за първи път след Голямата рецесия, Backslash смятат, че сега е моментът да се преразгледат подходите и начините на работа на луксозните стоки. Този нов съвместен доклад на Backslash ,180 Luxe и TBWA\CULT изследва развиващите се тенденции в луксозния сектор, като набляга на иновациите, технологиите, наследството и устойчивостта. Той подчертава как луксът преминава от осезаема ексклузивност към нематериални преживявания, оформени от нововъзникващи технологии като AI и блокчейн.

"В Backslash вярваме, че културата диктува за какво хората ще бъдат готови да плащат в бъдеще. Като разглеждаме луксозния сектор през призмата на културните промени, можем по-добре да разберем какво хората намират за наистина изключително и следователно какво ще си струва най-високата ценова премия", казва Скайлър Хюблер, старши културен стратег на Backslash.

В три отделни глави, докладът изследва три ключови промени в лукс индустрията :

Глава 1: „Съвременно майсторство“, разглежда как технологията може да издигне, вместо да замени, традиционното майсторство чрез проследимост и отворени иновации.
Майсторството, дълго време смятано за крайъгълен камък на лукса, се адаптира към дигиталната ера. Технологии като AI, блокчейн и отворени иновации не заместват занаятчийството, а повишават неговата стойност. Тези инструменти позволяват проследимост, отключват по-богато разказване на истории и се справят с фалшифицирането, което струва на индустрията милиарди годишно. Например, платформи като Aura Blockchain Consortium предоставят "дигитални близнаци" на луксозни артикули, потвърждавайки тяхната автентичност. По същия начин инициативи като Circular Hub на Gucci в Тоскана показват как технологиите могат да стимулират устойчиви иновации. Луксозният сектор е изправен пред недостиг на квалифицирани занаятчии, като много от тях са близо до пенсиониране. Инициативи като Accademia Labor et Ingenium на Bottega Veneta и School of Love на Gucci имат за цел да привлекат и обучат нови поколения занаятчии. За да поддържат тази културна промяна, марките ребрандират ръчните занаяти като амбициозни кариери, използвайки формати като „зад кулисите на“ в социалните медии, за да възхвалят майсторството сред по-младите поколения, привлечени от автентичността и креативността. В доклада се отбелязва, че проследимите технологии като блокчейн могат удачно да се борят с фалшифицирането и поддържат устойчивостта, като насърчават прозрачността относно произхода на продуктите и производствените процеси. Тази комбинация от иновация и традиция засилва привлекателността на луксозните стоки чрез свързване на майсторството с етичното консуматорство.

Освен това луксозните марки използват дигитални инструменти, за да преосмислят разказването на истории, използвайки AI и блокчейн, за да осигурят по-богати разкази и изживяване на клиентите. Докладът подчертава необходимостта от освежен подход към майсторството, смесвайки вечното с иновативното, за да осигури устойчиво бъдеще за луксозните индустрии.


Глава 2, „Машини за фантазии“, изследва как нетрадиционното и потапящо разказване на истории може да вдъхнови нови аудитории.

Хората с високи доходи все повече търсят бягство от обикновеното. Тъй като потребителите предпочитат преживявания пред продукти, марките се задълбочават в разказването на истории, за да завладеят въображението им. Луксозните марки създават "фантастични машини" – завладяващи светове на марките, които пренасят потребителите в амбициозни, неземни преживявания. Генеративният AI помага за създаването на тези истории чрез проектиране на уникални продукти и преживявания. Пол Мужино, основател на Aurèce Vettier, подчертава в доклада как AI може да задълбочи ангажираността на потребителите чрез създаване на персонализирани, завладяващи разкази. Например, уебсайтът на Brunello Cucinelli, задвижван от изкуствен интелект, свързва дигиталната и човешката сфера, отговаряйки на философски въпроси за наследството на марката, като същевременно популяризира етичните ѝ ценности. Смесване на миналото и бъдещето: марките използват исторически разкази, за да закотвят своето разказване на истории. Vacheron Constantin, например, създава изложби, съчетаващи архивни експонати с авангардни презентации, за да свърже историята с модерността.
Луксът процъфтява от нематериални активи като наследство, мечти и легенди. Например, Macallan продава бутилки уиски с "течна история" на прекомерни цени, като ги обвързва с наследството на марката.

Глава 3-та “Неограничен лукс“ очертава, как в бъдеще луксът ще бъде дефиниран от преследването на неуловимото. От защита срещу кризи до обещание за по-дълъг, по-здравословен живот, нарастващ брой марки помагат на заможните клиенти да постигат непостижимото доказвайки, че за тези с достатъчно много пари, нищо не е недостъпно. От проектирането на хиперавтомобили по поръчка до предлагането на междугалактически туризъм и преследване на безсмъртието, марките проучват възможности, които някога са били само мечти. Италианският автомобилен производител Italdesign илюстрира тази тенденция, съчетавайки традиционната изработка с авангардни технологии за създаване на хиперперсонализирани превозни средства. Тази пресечна точка на миналото и бъдещето подчертава важността на разказването на истории в лукс, където всеки продукт е врата към уникален свят. Стремежът към безсмъртие вече не нещо напълно недостижимо. В допълнение към терапиите за физическо удължаване на живота, нововъзникващите технологии очертават бъдеще, в което нашите AI клонинги могат да продължат да живеят завинаги - и богатите ще бъдат първи на опашката. В свят, който сякаш се разпада, спокойствието се очертава като върховна проява на лукс. От екипировка за оцеляване до киберсигурност, най-богатите хора в света не пестят средства, за да се спасят от опасности, както реални, така и въображаеми. Докладът предвижда в най-близко бъдеще, като проява на тази тенденция, престижни кредитни карти да осигуряват достъп до най-изолираните и най-сигурни места в света, както и нови услуги, специализирани в изтриване на дигиталните отпечатъци на богатите.

“В свят, в който алгоритмите изглаждат културата, този доклад подчертава значението на луксозните марки, които възстановяват културния капитал, за да останат релевантни. Ще видим как изграждането на значението на марката, техните ценности, наследство, занаят и добра доза отвореност към иновациите са ключът към оставането на върха на играта.“ – Майкъл Арпини, CSO Cult & TBWA\Италия.

Пълния доклад „Бъдещето на лукса“ и ключови прозрения за развиващия се пейзаж на пазара на куксозни стоки може да намерите тук.