12 прогнози на WFA за 2022 година

1. Приемственост, водена от каузи.
Дори ако подобно на Байрън Шарп оспорвате обвързването на бизнесите с каузи, то каузата в най-лошия случай е обединяваща сила, която може да фокусира колективните умове. Тъй като каузата все повече се вгражда в ДНК на марката, е трудно тя просто да се отхвърли, когато ни хрумне. Тя помага да се стимулира дългосрочното мислене и противодейства на краткосрочния натиск присъщ на съществуващите бизнес модели.

2. Маркетингът оспорва бизнес моделите.
Много настоящи показатели и модели просто не са съвместими с по-устойчивото бъдеще. През 2022 г. маркетолозите ще отидат отвъд преструктурирането на своите инвестиции в полза на по-устойчиви марки и ще се стремят да оспорят традиционните подходи, като тестват по-нови пътища за излизане на пазара, където – както се изразява един от маркетолозите, член на WFA, собствениците на марки „стават създатели на пазари, а не завладяващи пазара играчи”.
.
3. Клиентите се отнасят сериозно към креативността.
Маркетинговите технологии може да и изравниха правилата на играта, но също така доведоха до все по-стесняващо се таргетиране и програматик канали. Това изостри добре очертания спад в креативността на маркетинговите комуникации. Ако маркетингът трябва да бъде част от решението на много от макро -предизвикателствата, пред които сме изправени, и ако собствениците на марки искат да придобият конкурентно предимство, то креативността е супер сила, която ще трябва бързо да преоткрием.

4. „Мета“ мания, водена от Азия.
Метавселената тепърва ще бъде ясно дефинирана, но това е едно от онези блестящи нови неща, които със сигурност ще попаднат в брифовете на клиентите през следващите месеци. Независимо дали става дума за играта на полковника KI на KFC в Китай, NFT-та на Dole, Budweiser и Clinique, Nikeland в Roblox или LVMH в Decentraland, Метавселената вече е водеща в дневния ред на маркетолозите в Азиатско-Тихоокенаския регион (APAC) и изглежда се издига все по-нагоре в списъка с приоритети на марките там. Предстоят няколко години на „това ще бъде ли годината на Метавселената“?
.
5. Отделите „Снабдяване“ от „бич за агенцията“ стават „спасител на агенцията“.
През 2021 г. агенциите имаха трудности при намирането и задържането на таланти, което ги правеше по-селективни за това за кого искат да работят. 2022 г. ще бъде годината, в която повече клиенти се съсредоточават върху съвместната стойност: по-ниски общи системни разходи и потенциал за най-висок растеж както за клиентите, така и за агенциите. Клиентите ще работят върху собствената си привлекателност, за да се уверят, че са по-привлекателни (и печеливши) партньори. От ключово значение ще бъдат ясното съгласуване на целите и приоритетите и прозрачната обратна връзка чрез съзнателно и проактивно управление.

6. Появата на „златния квадрат“.
Често ще чуете прокюрмънт специалистите да говорят за „златния триъгълник“ – там, където се пресичат изискванията на маркетинга, финансите и прокюрмънта. Добавянето към тях на прозренията за потребителите и пазара, което ще комбинира стриктните изисквани на CMIспециалистите(Customer and Market Insights) и специалистите по закупуване, ще бъде приветствано от много компании. Бъдещето е в златният квадрат – пресичането на изискванията на ключовите функции в компанията: маркетинг, прокюрмънт, финанси и прозрения.

7. Измерването отново ще заеме централно място:
През 2022 г. ще видим все повече (във всеки случай не и по-малко)промени в изискванията за поверителност и измерването и атрибуцията ще бъдат по-трудни от всякога. Но фениксът ще възкръсне. Появяват се нови техники за запазване на поверителността, използващи технологии като криптография, многостранно изчисление (както се използва в стека от технологии за измерване на различни медии на WFA), техники за машинно обучение и други, които обещават да направят бисквитката на трета страна да изглежда положително анахронична .

8.

Годината на регулация на платформите.
Големите технологични компании(Big Tech) отново попаднаха в заглавията тази година със сигнали от информатори, които твърдят, че съзнателно подбуждат онлайн вреди и умишлено подкопават конкуренцията. През 2022 г. регулирането на платформите, което в момента се договаря в ЕС и Обединеното кралство, ще се реализира, задължавайки платформите да поемат по-голяма отговорност за съдържанието на своите платформи и да бъдат по-прозрачни относно рекламните услуги, които предоставят. Законодателите по целия свят вероятно ще се вдъхновят от това
.
9. Началото на края за поведенческо таргетиране към непълнолетни.
Надзорът се концентрира около онлайн рекламата, тъй като регулаторите и неправителствените организации призовават за забрана на поведенческата реклама поради опасения, че представлява системна заплаха за неприкосновеността на личния живот и демокрацията. През 2021 г. Google и Meta спряха таргетирането на непълнолетни(под 18г.) въз основа на интереси в световен мащаб, но през 2022 г. регулаторите ще въведат законови ограничения за поведенческата реклама към непълнолетни. ЕС се готви да забрани използването на лични данни за таргетирането на реклами към непълнолетни, а президентът на САЩ Байдън се готви да постави на преден план зашитата на личните данни на децата, а множество законопроекти, които в момента са в процес на разглеждане в Конгреса на САЩ, целят да въведат забрана за таргетирането на деца и тийнейджъри.

10. Същият регулаторен натиск, нови заинтересовани страни.
Още една година на локдауни и взиране в екрани увеличи решимостта на здравните регулатори да се насочат към маркетинга на храни и алкохол. През 2022 г. очакваме СЗО да издаде препоръки относно маркетинга на алкохол и храни и повече национални регулатори да проучат как най-добре да превърнат тези препоръки в регулации. Въпреки това, както видяхме и от политиката на YouTube относно маркетинга на храни, нови форми на контрол могат да идват и от по-малко вероятни източници. Хранителната и алкохолната индустрия ще трябва да работят със своите партньори от медии и платформи, за да гарантират, че съвместно създават надежден и пропорционален контрол.

11. Увеличаване на разходите за реклама във видео игри, повишен контрол.
С три милиарда геймъри по целия свят, търговците търсят как да разширят присъствието си не само във видеоигрите, но и в електронните спортове и свързаните с игрите платформи като Twitch. Неотдавнашният доклад на WFA Gaming Demystified прогнозира, че очакваните инвестиции ще бъдат четири пъти повече от преди две години. Въпросите около демографския контрол и контрола върху безопасността на марката остават за мнозина, не на последно място за тези, които са в светлината на регулаторните прожектори, като храни и алкохол.

12. Яхването на Голямата оставка.
Хората по света поставят под въпрос кариерата си и прегарят от прекомерното натоварване и натиска от жонглирането със семейните и работни отговорности. От това голямо разместване ще има победители и губещи. Най-умните компании ще обновят политиките си за работното място и политиките си за етническо разнообразие, равенство и инклузивност (DEI), за да привлекат и задържат най-добрите таланти. Според проведеното от WFA Глобално DEI проучване, тези политики трябва да дават приоритет на всички групи - но критично да се адаптират към нуждите на тези хора(особено жените), с отговорности по отношение на полагането на грижи за други.