С Viva la vulva – най-награждаваната реклама в света, Libresse разбива нормите и табутата в рекламата на дамски хигиенни продукти

Известната марка дамски хигиенни продукти Libresse (Bodyform във Великобритания), е продукт на шведската компания Essity. Нейното 3 минутно видео "Viva la vulva" събира впечатляващите 154 награди на рекламни фестивали в целия свят, между които Titanium Lion, Glass Lion и още седем награди на Cannes Festival of Creativity 2019, 18 Eurobest награди, 6 The Drum Advertising Awards и други. Това я превърна в най-награждаваната рекламна кампания на 2020 в World Creative Ranking, и втората най-награждавана маркетингова кампания в света в класацията на WARC Creative 100 за 2020г.

В Скандинавия и Великобритания марката Libresse/Bodyform се бори на доминирания от P&G и Always пазар на дамски хигиенни продукти. През 2014 Always лансират платформата LikeAGirl, която получава положителни отзиви и води до пазарен успех. Основата на комуникацията им е увереността като индивидуално решение. Но от AMV BBDO установяват, че не липсата на увереност, а унижението и срамът са чувствата, които жените по света свързват с менструацията. През 2017, Essity в опит да завладеят категорията и да продължат растежа на марката си лансират кампанията bloodnormal, в която за първи път в категорията на дамските превръзки традиционната синя течност е заменена с истинска кръв. Вместо да се съобрази с нормите в категорията и да показва активни, облечени в бяло жени, които изпълняват нормалните ежедневни дейности, Libresse/Bodyform и агенцията им AMV BBDO избират да адресират корена на проблема и показват реалната нормалност на месечния цикъл. Творческият ъгъл е прост – „това е само малко кръв, не би трябвало да е голям проблем“ е мисленето на агенцията, целящо да покаже колко нормално и естествено нещо е месечният цикъл при жените. Кампанията е обект на яростното противопоставяне, включително и от медии, които отказват да я излъчват, а версията излъчвана в Австралия води до 600 оплаквания пред местния регулатор, което я превръща в най-оспорваната реклама за годината. Това води до своеобразен джудо ефект: силата на противника се използва като предимство и с публикуването на кампанията в социалните мрежи Libresse доминират разговора по темата.

Стратегията на Libresse на противопоставяне на клишетата в категорията е дългосрочна и обуславя следващите стъпки в развитието на марката. През 2018 Essity се насочва към нова категория – интимна грижа, която е най-бързо развиващата се под-категория женски хигиенни продукти в глобален мащаб. За да е успешно навлизането в новата категория, Libresse трябва да покажат, че разбират реалностите в живота на жените, техните чувства и мисли. Изследванията на AMV BBDO, които включват анализ на академични изследвания, книги, статии и провеждане на собствено глобално качествено изследване, водят до извода, че марките в сектора се чувстват гузни да кажат на жените какво да правят, подсилват страховете им или третират женската анатомия като имаща нужда от корекции. Агенцията установява, че в съвременния свят почти половината от жените се срамуват от вагината си, и то до такава степен, че лабиопластиката е най-бързо растящата процедура в естетичната хирургия.

Това амбицира AMV BBDO да променят съществуващото възприятие за вагината като нещо несъвършено, невидимо и източник на срам и да я наложат като „част от женското тяло, с която жените трябва да се гордеят и ценят“. Най-голямото предизвикателство пред тях обаче е това да стане по забавен и неочакван начин.

Така се ражда идеята да се разбият митовете за „перфектната вагина“ с музикален клип - забавно за гледане весело видео във възхвала на част от женското тяло, обвита в мистериозност, чрез показване на стотици вагини, олицетворени от стриди, миди, плодове, кексчета, оригами и други забавни герои, които весело пеят в синхрон с музиката. „ За да покажем на жените колко се грижим за техните вагини, първото което трябва да направим е да изречем името на този орган и да го покажем в цялото му многообразие“ споделя творческия директор на AMV BBDO, Алекс Грийвс.

Първият пробив в разработването на идеята е решението да се използва песента „ Take Yo Praise” на Camille Yarbrough (семплирано в хита на Fatboy Slim – Praise you) и тя да се превърне в химн на феминизма. Но как може да се вдъхне живот на интимните части на жената? Следващата стъпка е да се обърнат към режисьорката Ким Гехриг, една от най-търсените режисьори на реклами в света, започнала кариерата си като арт директор в агенцията Mother. Идеята за липсинк-а в клипа е на Гехриг, която е много вдъхновена от идеята на AMV BBDO и възможността да се тестват границите на „нормалното“ в рекламата. Продуцентската компания Somesuch събира за производството на клипа изцяло женски екип, за да създаде визуалния език на възпяването на разнообразието на женските форми. Визуалните ефекти са дело на Time Based Arts,носители на много награди за пост-продукция, които трябва да анимират общо 450 вагини с помощта на stop-motion, кукли, кукловоди и въздушни струи, с които да накарат стридите да се отварят в синхрон.

Кампанията започва през ноември 2018 в Швеция, Норвегия и Обединеното Кралство, заедно с навлизането на Libresse в търговските мрежи. Основната версия на клипа е подкрепена и от по-кратки видеа, разпространени в социалните мрежи. В Лондон към кампанията е ангажирана и известната във Великобритания илюстраторка Оливия Бобър, която предефинира графитите в обществените тоалетни, доминирани от мъжки полови органи.

Първоначално почти всички медии отказват да излъчват клипа, изтъквайки различни причини, като „прекалено сексуално“ и „неприлично съдържание“. Въпреки съпротивата за излъчване на клипа (а може би именно заради нея), той бързо достига над пет милиона гледания онлайн, и 96% позитивни коментари в социалните медии.

За един рекламодател одобряването на подобна смела идея е голям риск, но маркетинг екипът на Esiity го поема смело и успешно го трансформира в пазарни резултати. Кампанията преизпълнява всички заложени цели, удвоява показателите за възприятия на уникалност и интерес към марката. Още с пускането в търговската мрежа има значителен ръст на продажбите, а само пет седмици след старта новият продукт мокри кърпички Libresse вече има 33% пазарен дял (по данни на Nielsen от декември 2018).

Тази кампания е абсолютният пример какво могат да постигнат клиент и агенция когато са напълно убедени какво трябва да кажат и не се страхуват да го направят.