Robinhood и Reddit – едни от най-коментираните реклами на Super Bowl 2021

Как моментът на излъчване на рекламата се отразява на възприемането на посланието на марката

от Redlink
Robinhood и Reddit – едни от най-коментираните реклами на Super Bowl 2021

Смартфон апликацията за инвестиции на фондовия пазар Robinhood купува рекламно време в Super Bowl още през декември 2020, след една успешна година, без дори да подозира, че рекламата им ще превземе заглавията на световните медии.

Това е най-голямата кампания за марката Robinhood и тя е фокусирана върху идеята, че всеки може да бъде инвеститор.

Това е и основното послание на Robinhood от основаването му преди седем години, но неотдавнашните ограничения за търговия с определни акции сериозно подкопа имиджа им. Така компанията пусна първата си телевизионна реклама по време на Super Bowl и то точно в момент, когато е изправена пред нарастваща криза на доверието в марката, без предварително подготвената им реклама да адресира проблема по какъвто и да е начин.

Именно потребителите на Robinhood бяха малките инвеститори, които шокираха Уолстрийт в края на януари 2021. Robinhood попадна под медиен обстрел, след като ограничи търговията с акции на AMC и GameStop, към които се бяха насочили хиляди дребни инвеститори от общност в Reddit. Това беше широко отразенa в медиите битка между дребните инвеститори и някои хедж фондове, довела до покачването на стойността на акциите на GameStop (търговец на видеоигри) с 1600% и до големи загуби за хедж фондовете, които залагаха, че акциите ще загубят стойност. Robinhood временно забрани на малките инвеститори да купуват акции в компании като GameStop миналата седмица, преди да постави ограничения върху акциите, свързани със subredit r / WallStreetBets - включително GameStop, AMC и Nokia.

Този ход ядоса хиляди клиенти на Robinhood, които се опитваха да закупят акции, а приложението на компанията беше бомбардирано с негативни отзиви в Google Play Store и рейтингът му се срина само до една звезда.

Много потребители на Robinhood и акционери на GameStop твърдят, че противно на името си Robinhood са откраднали от бедните, за да помогнат на богатите да покрият своите къси позиции в GameStop. Robinhood заяви, че блокира търговията, за да „защити“ потребителите си и в същото време, защото компанията трябва да събере милиарди долари за спешно финансиране, което прави скъпата им Super Bowl реклама още по-противоречива.

Рекламата на Robinhood за Super Bowl не би могла да бъде излъчена в по-неподходящ момент. „Всички ние сме инвеститори“ се казва в рекламата, в която са представени хора от различни професии. Един от показаните потребители използва приложението, докато му доливат кафе в закусвалня.

Главният маркетинг директор на Robinhood Кристина Смедли казва, че рекламата е създадена, за да позволи на хората да знаят повече за приложението. „Чувствахме, че това беше страхотен етап за нас, за да напомним на хората за какво се застъпваме и да им напомним защо е създадена компанията“, казва Смедли. Тя споделя, че рекламата се е родила от седмичните ѝ разговори с клиенти на платформата. Клипът, създаден от MediaMonks, се базира именно на тези истински истории. Като част от кампанията си, която ще надхвърли Super Bowl, Robinhood ще излъчи и серия от препоръки от реални потребители.

В седмицата на големия финал, когато компанията е изправена пред вълна от негативни публикации в медиите, трудно би могло да има по-неподходящ момент за излъчването на посланието „всички сме инвеститори“, а начинът, по който се рекламира Robinhood точно в този момент, успява да вбеси хората още повече.

Robinhood деактивира коментарите в YouTube версията на рекламата, Twitter прелива от отрицателни реакции. Хората са истински възмутени от рекламата и от Robinhood. Коментарите в социалните медии варират от гняв до шеги, както и недоверие, че приложението ще пусне точно тази реклама, точно в този момент. Ad Age туитва, че от Robinhood очевидно са обмисляли да изтеглят рекламата, но все пак са решили да я пуснат, след като са видели, че броят на потребители им се увеличава по време на скандала.

Reddit и тяхната агенция R/GA се възползват от разразилия се скандал и също взимат участие в рекламната Super Bowl фиеста. Водени от вниманието, предизвикано от скандала с GameStop, те искат да покажат, че през последните две седмици се е зародило мощно ново движение, което е възможно само защото чрез Reddit запалени общности могат да се събират заедно.Така се стига до първата по рода си реклама на Reddit на Super Bowl, която е първата телевизионна реклама за марката. Клипът Superb Owl („Превъзходната сова“ – игра на думи с името на финала) има много по нетрадиционен подход сравнен с високо-бюджетните, крещящи рекламни послания, които обикновено се излъчват по време на голямата игра.

„Ако четете това, това означава, че сме спечелили“, се казва в рекламата. "Това, което научихме от нашите общности миналата седмица, е че аутсайдерите можем да постигнем почти всичко, когато се съберем заедно."

Reddit общността използва платформата GoFundMe, за да събере пари за излъчване на реклама по време на SuperBowl, но не можа да достигне необходимата значителна сума за стандартен 30 секунден клип.

Противно на шансовете R / GA и Reddit успяват да създадат и реализират своята Super Bowl кампания само за броени дни, като решават да инвестират събраните средства и целия си маркетингов бюджет в кратко съобщение от пет секунди издържано в powerpoint стилистика, надявайки се, че последващото медийно отразяване ще помогне да достигнат до желаната аудитория.

И достигането до широка аудитотия и превземането на световните медии определено се случва. С продължителност само пет секунди, рекламата профуча по телевизионните екрани толкова бързо, че много зрители си помислиха, че е трябвало да има бъг в излъчването на играта по CBS. И въпреки това успя да се превърне в една от най-обсъжданите (и публикувани) реклами за деня.