Юлиан Добрев за новите категории в Effie Awards България 2024

Effie е международно утвърден стандарт за успешно комуникиран бранд. Повече от 50 години наградите се радват на признание едновременно сред рекламодатели и рекламни агенции. Като глобален символ на успешна маркетингова комуникация, Effie фокусира вниманието върху най-ефективните идеи и насърчава разговор между клиент и агенция относно начините за създаване на работеща реклама. Седемнадесетото издание на Effie България вече приема заявки за участие в конкурса през 2024 година. В тазгодишното издание на наградите Effie България могат да се състезават всякакъв вид маркетингови активности, допринесли за успеха на търговските марки, които са създадени за и реализирани в България в периода 01.01.2023 – 31.08.2024 г., като това се отнася за всички представени елементи на кампанията.Тази година конкурсът въвежда две нови категории: Business-to-Business и Digital, която има три подкатегории:под-категория Digital - за кампании с използване на Изкуствен интелект (AI), Директно към потребителите (Direct-to-Consumer), Ангажиране на аудитории (Engaged Community) или Инфлуенсър маркетинг; под-категория Социални медии и под-категория Маркетинг, насочен към резултатите (Performance Marketing). Заявките, участващи в категории „Маркетинг, насочен към резултатите (Performance Marketing)“ се подават на специална бланка. Обърнахме се към г-н Юлиан Добрев с молба да разясни спецификите на новите конкурсни категории и процеса на оценяване на заявките в Effie. Юлиан Добрев е с над 25 години опит в маркетинговите изследвания и е дългогодишен член на журито на Effie България. Той е основател и директор „Анализи“ в BluePoint research and consulting и основател на BluePlace.bg - пространство за пазарни данни. Ето какво сподели той:

Какви кампании може да участват в новата конкурсна категория Digital?

Това е една сравнително нова категория, която все още прецизираме и „изчистваме“ спрямо реалностите на нашия пазар. Дигиталната комуникация с нейните особености и изцяло използване на дигитални канали намира все по-широко присъствие в общото комуникационно портфолио. Вече сме свидетели и на изцяло дигитални кампании с конкретни ясно поставени стратегически цели и съответните резултати (правя отликата с дигиталните кампании, които имат подкрепяща функция и са подчинени на цялостната комуникационна кампания).
Всичко това провокира конкурса Effie България и доведе до обособяването и еволюцията на категорията Digital. Тук място биха намерили всички кампании, които носят характеристиките на дигитални кампании – използване на дигитални канали и тактически похвати типични за дигиталната комуникация. И разбира се най-важното, което ценим в Effie – да имат ясно измерими цели, чието постигане може да бъде показано/ доказано.

Какви са предизвикателствата при журирането на заявките в тази категория?

Предизвикателство е да се изведе ефектът на конкретната кампания и подчинените ѝ дейности, както и този изолиран ефект да се разгледа през призмата на конкретно постигнатите резултати. Говорейки за резултати е важно да уточним, че става въпрос за конкретика – брой продажби, брой привлечени клиенти, брой посещения и т.н., а не импресии и предполагаем брой осъществени контакти с широка аудитория.
Когато говорим за конкретни целеви групи, е изключително важно и полезно за журито да се покаже как самата кампания е съобразена с особеностите на тази целева група. А в последствие е важно да се покажат и резултатите в точно тази целева група. За да стане по-ясно, ако например нашата целева група са майки на първокласници, е важно да се аргументират защо точно тази комуникация и конкретни послания са създадени, както и в последствие да се покаже как точно майките на първокласниците са предприели определени действия – посетили са даден магазин, направили са регистрация, покупка или нещо друго заложено като цел в кампанията.

Каква е спецификата на новата категория Business-to-Business? Заявки от кои сектори очаквате да преобладават в нея?

Това е чисто нова категория, която се появява за първи път у нас. Като цяло това са трудни кампании поради най-малкото две причини – много често по-сложен и многопластов модел на вземане на решение и специфика в медийните канали за достигане до точната целева група. Като за първа година в тази нова категория има доста неизвестни и честно ми е трудно да прогнозирам какво ще се случи. За разлика от кампаниите, насочени към крайни потребители, B2B кампании са „по-невидими“, включително и за специалисти като нас. От друга страна знаем, че подобни кампании, в своя замисъл, са много фокусирани и често предлагат нестандартен подход. В тази връзка очаквам интересни заявки и апелирам към агенции и компании да бъдат по-смели и да не пренебрегват новата категория.

Какъв е процесът на оценяване в Effie Awards България?

Effie e конкурс със сериозни устои и много стриктни правила. Това е и част от причината да има нужния авторитет и значимост за агенции и клиенти. Правилата са ясно спуснати – оценяване в четири направления – 1. Пазарна среда, предизвикателства и цели с тежест (23.3% в общото оценяване) 2. Инсайт и стратегическа идея (тежест 23.3%); 3. Реализация на идеята (тежест 23.3%) и 4) Резултати - показване/ доказване на резултатите (тежест 30%).
Журирането е в два кръга. В първия се оценява всяка заявка само за себе си. На база на което след преминаване над определен среден резултат част от заявките минават на втори кръг. Тук е мястото да отбележа нещо важно - самият факт, че една заявка е достигнала втори кръг, е добра референция за реализираната кампания и трябва да се счита за успех.
На втори кръг заявките се оценяват в рамките на категорията, в която участват и се оценяват в конкурентна среда спрямо себеподобни. На база на това сравнение отново по вече споменатите направления се излъчват победителите и техните подгласници.
Лесно е - най-добрите кампании, които правят разликата и успяват с работещите идеи да постигнат желаните резултати, получават отличие. Ако са най-добри в категорията, вероятно ще получат най-големия приз – златната статуетка.