Силвия Костова: „Най-важният елемент в една добра комуникационна стратегия е смелостта да бъдеш различен“

Силвия Костова има над 20-годишен професионален опит в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и медиите. Работила е в редица водещи компании и агенции а от 2014 г. е директор на управление „Корпоративни комуникации и маркетинг“ в Пощенска банка. Член е на УС на БАР и председател на КС на БДВО, член е на Европейската асоциация на комуникационните директори, на Дружеството на PR практиците към СБЖ и на работната група по комуникации към АББ. За последните 8 години с екипа си в Пощенска банка получава над 30 награди за маркетинг и комуникации.

Каква беше 2022 г. за Пощенска банка, кои бяха най-големите предизвикателства и постижения в комуникациите на финансовата институция?
Малко нескромно ще прозвучи, но традиционното ни за последните години предизвикателство отново беше да надскочим себе си и постиженията си в рекламната комуникация до момента. Това е и константното предизвикателство към всеки, който иска да е успешен в нашата индустрия – да бъде адаптивен и различен, така че не само да се отличи сред комуникационния шум, но и присъствието му там да има смисъл и да води до целените бизнес резултати.

И през 2022-ра се фокусирахме върху емоционални и атрактивни маркетингови послания, бяхме гъвкави в комуникацията си към различните аудитории, използвахме по-кратки формати. Позиционирахме бранда в дигитални канали - нови за компаниите от финансовия сектор, за да достигнем до най-младите потребители. Гордея се с решението Пощенска банка да бъде първата банка в България със собствен TikTok канал – стартирахме го тази година и от дистанцията на времето виждам, че тази иначе смела стъпка за една голяма финансова институция е била в правилната посока. А специално за стажантската ни програма създадохме Instagram канал – PostbankSuperstarter, в който предложихме кандидатстването по иновативен начин - със CV от три снимки. Ето тези малки наглед стъпки в „опаковката“ на комуникационните ни послания за мен правят разлика и помагат на голямата цел – да бъдем първи в съзнанието и предпочитанието на потребителите и да изграждаме емоционална връзка между тях и нашия бранд.

Какво очаквате да се случи през следващата година? Планирате ли промяна в комуникационната стратегия на Пощенска банка за следващата година?
Голямата задача пред всички нас, комуникационните професионалисти, е да намираме и имплементираме интересни и работещи решения, които поддържат стойността на бранда ни и допринасят за неговия растеж. И това е не само през всяка следваща година, това трябва да бъде във всеки момент – следвайки стратегията на компанията, разбира се, и надграждайки ДНК-то на корпоративния бранд и ценностите му.

За мен най-важният елемент в една добре помислена комуникационна стратегия е смелостта да продължиш да бъдеш различен. Да покажеш ангажираност, добър инсайт и добро познаване на нагласите на потребителите. В същото време да си гъвкав и адаптивен. Добрите идеи се посрещат добре по всяко време, ако бъдат разказани по отличим и емоционален начин, който трайно да задържи вниманието. Една от любимите ми рекламни кампании, с която постигнахме отлични резултати, се отличава именно със силен инсайт и емоционален заряд, като в нея оживява една мечта - историята на Стефан и Максим Иванови (баща и син), които със своята гребна лодка прекосяват Атлантическия океан. Всъщност точно преди няколко дни тя спечели EFFIE, което за мен е истинско признание от индустрията за ефективна и работеща, но и креативна комуникация.

Пандемията доведе до ръст в дигитализацията, изпреварващ всички прогнози. Как се отрази това на банковия сектор у нас? А на комуникационните канали и на съдържанието, което създавате?
Банковият сектор и българският бизнес като цяло се нуждаеха от този дигитален скок, който наблюдаваме в момента. Бъдещето на банкирането безспорно е дигитално, с повече предимства, удобства за клиентите, осигуряващо им най-важното – бързина на обслужване, като едновременно с това обаче персоналното отношение стана още по-важно. Дигиталната трансформация и иновациите, които улесняват процесите, са в основата и на стратегията за развитие на Пощенска банка. Такава, разбира се, е и тенденцията за развитие на маркетинговите ни комуникации.

Затова фокусирахме усилията си върху каналите, в които са нашите потребители. Хората са толкова пренаситени с посланията на марките, че вече доста прецизно дават своя клик, когато говорим за дигитална реклама. В центъра на добре подбрания маркетингов микс най-важно място заема доброто съдържание, което се адаптира към всеки канал – според спецификите му и конкретната аудитория, но насочва потребителите към една и съща точка. Преди известно време създадохме първия банков подкаст у нас, а вече това е утвърден формат. Както вече споменах, сме първата банка в България, която смело стартира собствен канал в TikTok. Насочихме посланията си към младите, подготвихме мащабна маркетингова комуникация за нашата Младежка програма „Project YOUth“, направихме колаборация с „БонБон“ под формата на кратки видеа за YouTube Shorts, създадохме специално атрактивно съдържание за стажантската програма.

Но дигиталният маркетинг не е „отделна вселена“, още по-малко „мета“ такава (въпреки че гледаме точно натам). И колкото и активни и атрактивни да сме дигитално, не трябва да забравяме спецификите на нашия пазар, най-малкото силното присъствие на телевизията като канал и то сред ключови целеви групи. Затова аз лично заставам зад добре прецизиран маркетингов микс, в който посланията и отделните канали се допълват и надграждат, в унисон със стратегията за позициониране на основния бранд.

Според доклад на Boston Consulting ESG днес ангажирането на клиентите и други заинтересованите страни по въпроси, свързани с ESG, е въпрос с нарастваща спешност. От комуникационна гледна точка вече говорим за социално отговорен маркетинг – валидно ли е това и за българския банков пазар?
Разбира се, екологичните, социалните и управленските инициативи стават все по-важни теми в рамките на банковия сектор, а за нас, като част от международна банкова група, ESG е ключов фокус. Днес никоя индустрия или компания не може да си позволи да се възприема като отделена от контекста на климатичните предизвикателства, пред които светът е изправен. Устойчивостта отдавна е част от добрите бизнес практики и едно от конкурентните предимства.

Според едно проучване на Deloitte, 71% от клиентите са по-склонни да изберат банка с положително екологично и социално въздействие, особено важно за поколението Z и Millennials. От финансовите институции със силни програми за корпоративна социална отговорност се очаква да действат по социално осъзнат начин, като се ангажират със стойностни каузи – така, като правим ние с редица КСО и екологични инициативи, както и с ежедневната ни оперативна и бизнес дейност.