Говори творческото жури на ФАРА 2023

От 8 до 10 юни в Международен конгресен център Бургас се проведе двадесет и третото издание на фестивала на Българската асоциация на комуникационните агенции – ФАРА. Морският град беше за първи път домакин на събитието.ФАРА‘23 събра отново заедно рекламната общност благодарение на силната подкрепа от „Нова Броудкастинг Груп“ и „Нетинфо“. Големите победители във ФАРА 2023 станаха guts&brainsDDB, която спечели отличието „Творческа агенция на годината“ и All Channels Advertising, отличени с наградата „Победител в Медийния конкурс“, а отличието „Рекламодател на годината“ за втора поредна година отиде при Fashion Days. Повече за наградените кампании може да видите тук.

Тази година журито на Творческия фестивал определи и носител на наградата Grand Prix, която отличава най-доброто постижение в българската реклама за годината и се определя като пример за подражание за гилдията. Специалната награда беше връчена на guts&brainsDDB и EVN България за радио рекламата „Има приятелства, които дават светлина“.

Redlink.bg се обърна към членове на творческото жури на ФАРА'23, за да споделят личните си впечатления от заявките в творческите категории, личните си фаворити и ключови критерии за оценка. Ето какво отговориха те:

Как определяте нивото на заявките в Творческия конкурс на ФАРА 2023?

Марсел Леви - Председател на Творческия конкурс / Творчески директор и партньор, Noble Graphics: "Нивото на заявките е адекватно на средата, в която са създадени. Последната година отвсякъде лъхаше на несигурност и компаниите подходиха консервативно с инвестициите, включително и рекламните. Бих казал, че българската реклама се справи отлично, много по-добре от българският парламент, например."

Илияна Захариева - Директор „Корпоративни комуникации“ в А1, член на Grand Jury и Saatchi Circle жури: "За първи път журирам този конкурс и въпреки че доайените в журито не бяха впечатлени от общото ниво, аз считам, че видяхме много добри заявки, подготвени от изключителни професионалисти, които горят в работата си и това си личи. Доказателство е, че тази година имаме и Grand prix за радиорекламата "Има приятелства, които дават светлина", който се връчва за рекламна идея, отличаваща се на световно ниво само за пети път от 2013 г. насам. Аз имах удоволствието да бъда и част от журито на Saatchi Circle, което се проведе под мотото "Среща със смелите" и беше по бриф на А1 за скоростта на 5G технологията. До финала на Saatchi Circle стигнаха общо три проекта на четири млади дами, но идеята на Йоана за брояч на време, който изчислява колко минути на ден спестява 5G технологията, наистина ни впечатли с креативността, зрелостта и адекватността спрямо зададения бриф. Йоана заслужено спечели наградата на Saatchi Circle и ще има възможност да стажува при най-добрите – колегите от нашата агенция Saatchi & Saatchi."

Константин Трендафилов - Партньор / Творчески директор, Human: "Нивото на заявките не беше силно тази година. Категорично. И не намирам достойнства в това да твърдим, че нивото е било силно, когато това не е истината.
Каква е причината? Не знам. В динамиката агенция-клиент има много етапи, на които нещата могат да се объркат. Ниското ниво на креативността на ФАРА е съобщение и към двете страни."

Надежда Трифонова - Основател и творчески директор, NRG Brands: "Тази година агенциите са проявили по-голяма самокритичност в подбора на проектите, с които участват в конкурса. Изненадана съм от приличното ниво на заявките за Фестивала, имайки предвид качеството на комуникационните форми, които наблюдаваме ежедневно, през цялата година в различните канали."

Какъв тип кампании преобладаваха в конкурса?

Марсел Леви: "Харесва ми, че повечето заявки, номинирани и наградени, бяха работа за основните клиенти на агенциите. В този смисъл ФАРА е реалистична проекция на развитието на рекламната индустрия. Може да се каже също, че частните компании са новите НПОта. Бизнесът все повече подкрепя каузи, като начин да спечели доверието на потребителите. В света, в който живеем, е чудесно, че стратегията на компаниите е да застана на страната на доброто."

Константин Трендафилов: "Приятни идеи в стандартни канали и обичайни формати."

Коя е най-конкурентната категория според Вас?

Марсел Леви: "Рекламна кампания. Това е най-комплексната категория, най-истинската, защото потребителите виждат кампании, а не отделни елементи. Тук най-ясно личат както стратегията, така и креативността на заявките. Това е една от най-старите категории и журито традиционно е настроено критично и ето, че тази година то не успя да отличи нищо със злато."

Константин Трендафилов:“Кампания” като цяло е най-абстрактната и трудна за тълкуване категория.Може би затова и там имаше най-дълги дискусии."

Какво Ви липсва? Какво не видяхте в заявките?

Марсел Леви: "Не видяхме много интересни идеи за приложение на новите технологии. Категорията иновация за момента е направо скромна. Предвид значението на техниката в живота ни, тепърва предстои българската реклама да избухне в това направление."

Константин Трендафилов: "Нов поглед. Креативност отвъд очевидното. Психологическа мисъл.Много пъти тази година видяхме стари идеи, направени по нов начин.Мисля, че е време след това боксуване, най-сетне да обърнем страницата и да разберем заедно с клиентите, как изглежда бъдещето на рекламата.Наистина вярвам, че сме пред това откритие."

Какъв е Вашият ключов личен критерий за висока оценка на заявка и защо?

Илияна Захариева: "Имахме много интересни дискусии време на журирането и като част от панела „Колко страшни са смелите идеи“ по темите за истинската креативност, смелостта на идеите и доколко тази смелост носи стойност, както и за взаимоотношенията агенция-рекламодател. Вярвам, че клиенти и агенции си казахме откровено много неща, които да ни помогнат да работим не с разделителни линии, а като един отбор с общи цели. В този смисъл за мен висока оценка получават идеите, които са смели, отличителни, впечатляващи, но не сами за себе си, а защото отговарят на нуждите на клиента – на конкретния брийф, съобразен максимално с бранд идентичността на клиента. Самоцелната реклама, тази, която се стреми само към оригиналност или фестивални награди, няма голяма стойност за рекламодателя. Защото аз разглеждам комуникацията на един бранд не като спринт с една „велика“ кампания, а маратон от много кампании, които последователно градят и затвърждават в съзнанието на потребителите стойността на бранда и неговите продукти."

Надежда Трифонова: "ФАРА е класически творчески фестивал и за мен винаги приоритет са имали оригиналността на идеята и отличното изпълнение. В различните категории се намесват и други фактори, които влияят на моята оценка. Например в „Крафт“ категориите, графичните и стилистични изразни средства, също имат значение. Пластиката и смелостта на композиционните решения пък се отразяват на оценката ми в подкатегория „Типография“. В „Кампания“ търся концепция базирана на ясна стратегия, синергия между отделните елементи и консистентност."

Кой е Вашият личен фаворит? И защо?

Илияна Захариева: "Личното ми мнение в голяма степен съвпада с това журито за най-добрите. Комуникацията на Fashion Days е силно отличителна, модерна, последователна и вярвам, че носи най-доброто от бранда за неговите последователи. Аз лично много харесах и кампанията на EVN с „Очи на четири лапи“, защото познавам добре фондацията и знам колко е трудно за един бранд да намери точно своята кауза, да му „лепне“ като послание, идеи и ценности. В случая с EVN това се е получило много органично и заслужава признание. А радиорекламата на тази кампания беше отличена с Grand prix за рекламна идея на световно ниво."

Надежда Трифонова: "Новото лого на ФАРА ме изненада много приятно. Фестивалът имаше нужда от нова графична идентичност, която да отговаря на новите цели за развитие на този форум. Идеята зад този символ е чудесна, а графичният прочит е елегантен и със съвременно звучене."

Какви тенденции в българския комуникационен бизнес забелязвате на ФАРА 2023?

Илияна Захариева: "Някои от тенденциите не са нови, просто продължават своето развитие, като например все по-голямото размиване на границите в комуникацията. Неслучайно и мотото на фестивала тази година беше „Не е реклама, комуникация е“. Ако преди говорехме за реклама, ПР, дигитална кампания, социални медии, сега повечето кампании са интегрирани, все по-трудно е да определим конкурсната категория, всичко се преплита с разнообразното използване на канали, които таргетират уж големи, но всъщност все по-фрагментирани и нишови аудитории. Все пак нова тенденция определено тази година е използването на AI в работата на колегите. Видяхме първата кампания, направена само с изкуствен интелект – през създаването на рецептата за бира Cohones, до разработването на цялата кампания – текстове, визии, планиране. Няколко големи агенции споделиха, че работят сериозно по използването на AI платформите за улесняване на своята работа и вярвам, че много скоро всички ще си партнираме с изкуствения интелект в ежедневната си работа."

Надежда Трифонова: "Вече и в България все повече брандове се обвързват с кауза, която да придаде допълнителна и значима стойност на тяхната комуникация."