Рекламите на Super Bowl 2023 – нищо особено с малки изключения

На 12 февруари Philadelphia Eagles се изправиха срещу Kansas City Chiefs в Super Bowl LVII на State Farm Stadium в Глендейл, Аризона. Това е най-голямата вечер за маркетинга в САЩ, когато цената на стандартна 30 секунднареклама достига до 7 милиона долара тази година, а телевизионната аудитория достигна 113 милиона зрители, с 18% повече от миналата година и за първи път повече от 110 милиона зрители от 2018 г. насам.

За пръв път Pepsi не беше домакин на шоуто на полувремето след десетилетие на организиране на спектакъла, а Apple Music поеха шоуто в партньорство с NFL. Риана може би е единственото нещо, което ще остане като спомен от тазгодишната Голяма игра, което в интернет се изразява чрез реакции като: „Не разбирам защо прекъсват концерта на Риана за някакъв мач." Нейното шоу е гледано от 118 милиона зрители.

Знаменитости и комедийни пародии
При толкова високи цени и залози не е учудващо, че марките основно заложиха на сигурно, опитвайки се да привлекат вниманието на зрителите към себе си, не толкова със силни идеи, а с помощта на известни лица. Известните лица са традиция в рекламите по време на Голямата Игра, но тази година изобилието от знаменитости в рекламите е зашеметяващо и изглежда, че конкуренцията между брандовете е била съсредоточена в това колко и кои звезди ще успеят да включат в рекламите си, а не в идеите на самите реклами.

PopCorners удариха точно в десятката като наеха „тежката артилерия“ за комедийния си клип "Breaking Good"с участието Уолтър Уайт (Браян Крансън) и Джеси (Аарон Пол) от сериала Breaking Bad, оприличавайки продукта си на метаамфетамин.

Химията между Брайън Кранстън и Арън Пол под режисурата на Винс Гилиган(сценарист, режисьор и продуцент на сериала) е осезаема във възпроизвежданите сцени от „Breaking Bad“, почитайки духа на шоуто, като същевременно продукта е централен за историята. Рекламата е създадена от инхаус агенцията D3.

"Планина от забавления" е заглавието на тазгодишната рекалама на Paramount+, създадена от Droga 5.

Рекламата представя емблематичната планина на компанията, която е показана с три лица: северно лице, южно лице и лицето на Силвестър Сталоун, което актьорът (който играе в „Tulsa King“ на стриймъра) се опитва да изкачи, в намигване към неговия екшън от 1993 г. „Cliffhanger“. Спотът също така включва и други герои от филми на Paramount, включително Дора Изследователката, Бийвис и Бътхед, както и дъщерите на актьора, които ще участват с баща си в риалити сериала „Семейство Сталоун“ на стриймъра.

Носталгията е тук и изглежда, че това е завинаги.
Носталгията като тренд доминира рекламите по време Голямата игра, но един от по-ярките примери е Алисия Силвърстоун, която се се завърна като Шер Хоровиц от комедията от 90-те “Баровки“(Clueless) в рекламата на Rakuten.

В разработената от инхаус екип на Rakuten реклама, Силвърстоун, в дебат с нейния враг от големия екран Амбър (Елиза Донован), казва, че съжалява, че не е знаела за това как Rakuten й позволява да пазарува онлайн и да спестява.

Компанията Walt Disney отпразнува своята 100-годишнина с 90-секундна реклама. Спотът, озаглавен „Disney100 Special Look“, предизвиква чувства на носталгия с набор от сцени от филми и преживявания от вселаната на Дисни.

Носталгична, рокаджийска и с участие на много звезди, обединени около една централна идея, кампанията създадена от Ogilvy представи B2B софтуерната компания Workday с една от може би най-звездните реклами тази година.

Workday прави своя дебют на Super Bowl с тази реклама, като шеговито упреква прекомерното използване на термина „рок звезди“ за описанието на изключителни колеги в офис среда. С помощта на музикалните легенди Ози Озбърн, Джоан Джет, Пол Стенли, Били Айдъл и Гари Кларк младши, Workday напомня, че има рок звезди… и рок звезди.

Хумор, сатира и забава.
Заслужава си да се отбележи с добро неувяхващия тренд на изпълнени с хумор и закачки колаборации между марки и филмови герои или знаменитости, като рекламата на Heineken 0.0 и премиерният от 17.02.23 в кината филм „Ант-Мен и Осата: Квантомания“ на Marvel.

Спотът е ко-продуциран от партньорския екип на Marvel Studios, Heineken 0.0, агенцията Publicis Le Pub и продуцентската компания Bullitt. Спред преставители на Heineken, това е първата реклама на безалкохолна бира по време на Super Bowl, което отбелязва нарастващата популярност на напитките с ниско и безалкохолно съдържание и ориенирането им към по-голяма публика от всякога.

Звездната кампания на Michelob Ultra, с участието звезди като Серина Уилямс и Браян Кокс („Наследници“) канализира класическата комедия от 1980 г. Caddyshack. Двата спота на Michelob Ultra, продуцирани от Weiden+Kennedy, бяха пуснати по-рано, още в начлото на февруари.

В първият клип - „Ден на новите членове“, спортистката Серина Уилямс и Брайън Кокс, се изправят един срещу друг в голф турнир в Bushwood Country Club (измисленото игрище от класическата комедия от 1980 г. „Caddyshack). След това към двойката се присъединява голям антураж от спортисти-суперзвезди, включително Тони Ромо, който играе героя на Бил Мъри, Джими Бътлър, Алекс Морган, Нека Огумике и Канело Алварес.

Втория клип рекламира новата документална поредица за голф Full Swing на Netflix, а QR код в спота предоставя на феновете ранен достъп до първия епизод. Този 30-секунден спот е придружаващ към основната 60-секундна реклама на Michelob Ultra.

Формулата "звезди + хумор" обаче явно не е универсална и невинаги работи добре. Рекламата на Hellmann's „Кой е в хладилника“ с участието на Джон Хам и Бри Ларсън очевидно е била създадена с желанието да е смешна, но бе определена по-скоро като странна.

Рекламата, създадена от Wunderman Thompson, поставя знаменитостите Джон Хам и Бри Ларсън като миниатюрни версии на самите себе си в хладилник, заигравайки се с идеята за „сандвич с хам и бри“( Хам - шунка на английски, а бри е вид френско сирене).

Също така неловко се усещаше и спота с участието на актрисата, носителка на награда „Еми“, Мелиса Макарти и съпруга й за Booking.com, създаден от канадската агенция Zulu Alpha Kilo, в който звездата и различните дестинации не успяват да се разгърнат достатъчно за краткото време на спота.

Това е второто поред участие на Booking.com на Super Bowl, а 30-секундния спот с участието на Мелиса Маккарти ще продължи кампанията на марката „Booking.yeah“.

Mоже би най-забавната и свежа реклама тази година беше рекаламата на Google, показваща функциите за редактиране на снимки на Pixel 7 по креативен начин с участието на NBA звездата Янис Антетокумпо, Doja Cat и Ейми Шумър.

В 90-секундния спот, разработен и създаден от вътрешните творчески екипи на технологичния гигант, звездите демонстрират възможностите за редактиране на снимки на смартфоните Google Pixel 7, които разполагат с инструменти за редактиране на снимки, базирани на AI, като Magic Eraser и Photo Unblur.

Кобрандирани реклами.
Тази година видяхме и няколко кобрандирани реклами като най-запомнящата се е тази на General Motors с Netflix с участието на Уил Фарел, развита около идеята, че стрийминг платформата ще използва повече електрически коли в своите филми и шоута.

В рекалмата, създадена от The Community и McCann Detroit, Уил Ферел управлява GM EV през различни сцени от популярни заглавия на Netflix като Bridgerton, Squid Game, Stranger Things, Queer Eye, Love is Blind и Army of the Dead.

Kрипто рекламите изглежда са на Stand by.
Крипто компаните, което доминираха в рекламните блокове миналата година до такава степен, че Играта през 2022 остана в историята като Crypto Bowl (припомнете си нашумялата реклама с подскачащ QR код на Coinbase, която спечели Gran Prix в Кан), тази година не присъстваха активно, заради скандалите в крипто сферата и вълната от скептицизъм към нея напоследък.

За сметка на това рекламите за спортни залози продължават да отбелязват растеж на рекламното си присъствие в Голямата игра, с участието на брандове като FanDuel и DraftKings.

Вместо традиционна реклама на Super Bowl, кампанията на FanDuel, създадена и разработена от Wieden+Kennedy New York, капсулира събитие в рамките на Super Bowl, предоставяйки на феновете друго забавно изживяване по време на големия мач с шампиона на Super Bowl и петкратен професионалист в NFL, Rob Gronkowski (или както феновете го познават, Gronk). Той се опита да ритне гол от 25 ярда на живо по време на рекламната пауза през третата четвърт в голямата игра и пропусна. Ако Gronk беше успял с удара си, феновете, които са заложили на Super Bowl във FanDuel,можеха да спечелят дял от раздаването на 10 милиона долара от марката. Но FanDuel веднага обяви, че това, че Гронк е пропуснал гола няма значение! Потребителите на FanDuel все още могат да влязат утре и да получат част от безплатните залози - същата награда, която предлагаха, ако той беше успял.

Странни и ненамясто.
На фона на начосите, пържените пилета, алкохола, колите и хазарта, в светлината на прожекторите по време на това, което в Щатите наричат "най-големият светски празник", се появи и една неочаквана фигура: Исус Христос. The Servant Christian Foundation - група, която работи вече година, за да ребрандира Исус, излъчи две 30 секундни реклами под шапката „He Gets Us“(той ни разбира), създадени от агенцията Lerma. Първият спот призова зрителите да „бъдат като деца“, а вторият-"Обичай враговете си" показа изображения на гняв и разделение, за да рекламира християнското послание за приобщаване.

Сциентоложката църква също си позволи участие с 90-секунден клип, от който не се разбира многo за самата църква, освен че призовават хората да помислят отново, ако си мислят че всичко е загубено.

Спотът "Live Again“ е изцяло продуциран от Scientology Media Productions - мултимедийният комуникационен център на Църквата в Холивуд, Калифорния.Това е 11-та поредна година, в която Църквата на сциентологията прави премиера на нова реклама в Голямата игра.

И разбира се, като за финал, не може да не споменем и опита за мултичанъл маркетинг на компанията за бидета Tushy, които продължават Super Bowl емоцията с кампанията си Super Bowel Monday, в която дават 10 хиляди долара и биде на този, който ще демонстрира и сподели снимка на най-добрия резултат от храносмилането си след Голямата игра, измерен по няколко ключови характеристики.