Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България 2025: новият доклад на MSL и Pragmatica показва спад в доверието и ръст на ангажираността

MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, заедно с агенция Pragmatica, представиха четвъртото издание на изследването „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“. Тристранното проучване сред потребители, бизнеси и инфлуенсъри вече се наложи като годишен барометър за развитието на сектора у нас. Тазгодишното издание на доклада е особено важно, защото проследява промените в нагласите на потребителите, бизнеса и създателите на съдържание от 2022 насам.

Доверието в инфлуенсърите продължава да спада, особено сред младите

Един от ключовите изводи е продължаващият спад в доверието към инфлуенсърите – най-вече сред младата аудитория. Ако през 2023 г. младите следяха активно своите идоли и често ги превръщаха в основен източник на препоръки, през 2025 вече се наблюдава скептицизъм. Основните причини са прекомерното промотиране на различни продукти, често в противоречие с образа на самия инфлуенсър, навлизането на съдържание, генерирано с изкуствен интелект, както и усещането, че някои инфлуенсъри губят автентичност.

Парадоскално, именно младите – въпреки липсата на доверие – остават най-активни в използването на промо кодове и следване на препоръки, когато става дума за любими брандове. Този парадокс подсказва, че инфлуенсърите продължават да влияят върху поведението на потребителите, но вече при по-високи изисквания за автентичност и прозрачност.

Качествата, които задържат аудитория

Пет характеристики продължават да привличат аудития към инфлуенсър честност, позитивно излъчване, интересни теми, полезна информация и лични истории. Те са устойчиво важни от старта на проучването през 2022 г., но с всяка следваща година репутацията става още по-решаваща. През 2025 г. 83% от компаниите посочват положителния имидж като основен критерий при избора на инфлуенсър – ръст от 8 п.п. спрямо 2024.

От страна на инфлуенсърите също се наблюдава промяна: все повече от тях избират да работят с марки, които използват или харесват в личния си живот, а не само заради финансовите условия. Това е знак за по-зрял подход, при който съвпадението между ценностите на марката и личния стил се превръща в ключово условие за успешна кампания.

От кампанийни акции към дългосрочни партньорства

Докладът показва отчетлив ръст на предпочитанията към дългосрочни сътрудничества – 55% от компаниите и 55% от инфлуенсърите вече търсят такъв тип отношения. Това е с 10% повече спрямо 2024 г. и показва, че пазарът узрява.

В същото време остава напрежението около цените – 69% от бизнесите смятат, че хонорарите са твърде високи спрямо резултатите. Все пак този дял е спаднал спрямо 80% през 2024 г., което може да означава, че се наблюдава известно балансиране между очаквания и реални ефекти.

Микро и нано инфлуенсърите набират скорост

Все повече брандове преоткриват стойността на малките, но активни общности. 72% от компаниите залагат на микро инфлуенсъри, а нано лицата са сегментът с най-голям ръст – 31% през 2025 г. Това е показателно за търсенето на автентичност и близост, които често липсват при мега инфлуенсърите.

Любопитен завой се вижда и при потребителските нагласи – младите започват да обръщат внимание на експертите. Техният дял сред предпочитаните лидери на мнение е скочил със 7 п.п. спрямо 2024 г., което показва, че лидерството на мнение вече не е въпрос само на популярност, а на компетентност.

Канали и формати: Instagram остава №1, но YouTube и TikTok печелят позиции

Instagram продължава да е водещата платформа за потребители, брандове и инфлуенсъри. 97% от компаниите я посочват като основен канал, а 96% от инфлуенсърите активно я използват. Въпреки това виждаме динамика при останалите канали: YouTube бележи ръст от 5 п.п., Facebook – 4 п.п., а TikTok остава стабилен с около 70% от инфлуенсърите, които развиват профилите си там.

Форматите също търпят промени. Видео съдържанието се затвърждава като лидер – избирано от 89% от инфлуенсърите и предпочитано от 57% от аудиторията, като най-въздействащия тип съсъдржание. Stories запазват позиции, но интересът към тях намалява, докато статичните постове отново печелят внимание сред по-зрелите потребители. Подкастите бележат леко възстановяване, докато лайв форматите отчитат спад.

Съдържание и теми: пътувания, каузи и бум на AI

За поредна година темите за пътуване и развлечение са най-коментирани. Следват красота, семейство и мода – макар че и трите бележат спад в популярността. Интересно е понижението на личностното развитие – тема, която през 2024 беше сред водещите, но през 2025 губи позиции.

Важна новост е засиленото внимание към социално-значими каузи. 78% от потребителите искат инфлуенсърите да подкрепят обществени теми, докато едва 38% от самите инфлуенсъри биха участвали безвъзмездно в подобни инициативи. Тази пропаст показва очакванията на аудиторията и предизвикателството пред създателите на съдържание да бъдат по-социално ангажирани.

Бум бележи и съдържанието, генерирано с изкуствен интелект. 73% от аудиторията твърдят, че са попадали на такъв тип публикации – ръст от цели 25 п.п. спрямо 2024 г. Все по-често хората могат сами да разпознаят AI намеса, без тя да бъде упомената. Това обаче се превръща в бариера: прекомерното използване на AI се посочва като една от причините за загуба на доверие.

КPI и бизнес цели: ангажираността преди разпознаваемостта

Докато в предходни години основната цел на кампаниите беше разпознаваемост, през 2025 ангажираността излиза на преден план. 83% от компаниите я посочват като водещ KPI, а 76% продължават да следят бранд awareness. Продажбите също бележат ръст, но едва 17% от бизнесите измерват реални конверсии от инфлуенсър кампании.

Топ метриките за мониторинг са reach (93%) и engagement rate (85%). В същото време impressions и conversions регистрират спад. Това показва, че бизнесътизества фокуса от количествени към качествени резултати и търси по-качествено взаимодействие, а не просто „брой гледания“.

Какво следва за индустрията?

„Създаваме националното проучване „Пулсът на инфлуенсър маркетинга“ с желанието да дадем на бизнеса и комуникационната индустрия актуални локални прозрения и характеристики на инфлуенсър маркетинга, който всяка година се увеличава. Интересът към инфлуенсърите води както до възможността бизнесите да ангажират нова аудитория, така и инфлуенсърите да са лидери на конкретни теми. С това идва и огромната отговорност съдържанието и неговата дистрибуция да са стратегически планирани и как хората реагират, защото именно разговорът на хората онлайн определя новите влияния,“ споделя Ива Григорова, директор PR бизнес на MSL Sofia, част от Publicis Groupe България.

Докладът извежда следните препоръки за успешна инфлуенсър кампания: изборът на инфлуенсъри трябва да е микс от макро, микро и нано лица, чиято аудитория съвпада с аудиторията на бранда и е силно активна с инфлуенсър съдържанието. Всяка кампания трябва да има ясни и измерими цели, изборът на инфлуенсъри трябва да стъпва на данни, споделеното съдържание трябва да показва автентичност и почерка на инфлуенсъра. ​ Творческата свобода, личното преживяване и балансираното присъствие на бранд елементи в съдържанието се превръщат в основни фактори за доверие и въздействие.

Докладът на MSL и Pragmatica ясно очертава следващата стъпка: пазарът навлиза в по-зряла фаза, където качеството на съдържанието, социалната ангажираност и устойчивите партньорства ще бъдат решаващи. Бъдещето на инфлуенсър маркетинга няма да се измерва в броя последователи, а в способността да се изграждат смислени и дългосрочни връзки с аудиторията.