Краят на годината идва с добри новини и прогнози за рекламата у нас и по света

Данните за телевизионния пазар в България, който заема най-голяма част от комуникациите на марките и най-значима част от бюджетите, показват продължаваща тенденция за ръст, който се запазва двуцифрен, макар че намалява малко спрямо миналия месец. Измерването е на база рейтинг точки, поради липса на информация за реалните нетни бюджети, инвестирани в тази медия.

Разгледани по месеци рекламните активности намаляват растежа си и през ноември са на практика равни с 2020 година. Това е положителен знак, доколкото миналогодишните месеци около черния петък и Коледа бяха особено активни за рекламодателите и достигането на тези нива показва стабилен рекламен пазар.

С наближаването на края на 2021 г. растежът на рекламата и в световен мащаб се оказва доста по-голям от очакваното досега, движен главно от растежа в САЩ, Обединеното кралство и Китай.

Въпреки че много от основните тенденции са глобални, те изглежда са непропорционално концентрирани в САЩ, Обединеното кралство и Китай, които заедно представляват приблизително 70% от целия растеж на индустрията, въпреки че съставляват около 60% от общия пазар. Все пак очакванията на GroupM за ръст са относително широко разпространени: сред 64-те територии, които се проследяват в групата, очакваният среден ръст е 19,4% през 2021 г. и 9,1% през 2022 г. В повечето случаи растежът изглежда особено силен, когато се разглежда в сравнение със спадовете в 2020 г., въпреки че двугодишните темпове на растеж между 2019 и 2021 г. също са доста над средните исторически стойности.

Очакванията в цялата рекламна индустрия през 2021 г. повишават темпа си на прогнозен растеж от 22,5% спрямо 19,2% преди (и двете цифри изключват политическата реклама в САЩ). По същия начин 2022 г. ще расте по-бързо спрямо последните прогнозите през юни: глобален растеж от 9,7% срещу 8,8% през юни. На глобално ниво медиите, които се проследяват – телевизия, дигитални платформи, аудио, вестници и списания, кино и външни медии – заедно ще представляват 766 милиарда долара приходи от реклами. Взети заедно, те трябва да надхвърлят 1 трилион долара приходи през 2025 г. въз основа на новите оценки на GroupM Business Intelligence.

Разглеждайки първите 10 рекламни пазара през следващите пет години, растежът трябва да се върне към средни до високи едноцифрени числа, като Франция, Германия, Австралия и САЩ са готови да растат в диапазона от 4-5% годишно през следващите пет години, докато други пазари, включително Индия, Обединеното кралство, Бразилия, Канада, Япония и Китай, се очаква да растат средно между 6-8% годишно.

Някои от ключовите фактори за този по-бърз от очакваното растеж:

– Нови малки предприятия, отделящи по-големи ресурси за национално ориентирана дигитална реклама.

– Базирани в Китай търговци, които се възползват от евтината международна доставка и използват глобални дигитални платформи, за да достигнат до задгранични потребители.

– Разработчици на приложения или други „дигитално ендемични“ бизнеси, родени от интернет икономиката, много от които се фокусират върху растежа си през реклама към най-големи потенциални клиенти.

Ето основните медии, разгледани подробно към края на 2021 година:

Дигитална реклама: вероятно в края на 2021 г. ще нарасне с 30,5%, спрямо прогнозата от юни за ръст от 26%.

– Дигиталната реклама представлява 64,4% от цялата реклама през 2021 г., спрямо 60,5% през 2020 г. У нас според данните на БАКА делът на дигиталната реклама е съответно 32,1% през 2021 и 31,4% през миналата година.

– Alphabet, Meta и Amazon представляват 80-90% от общото количество в света.

Телевизионна реклама: прогнозира се да нарасне с 11,7% през 2021 г., спрямо прогнозата от юни от 9,3%. Предвид спада от 13,7% през 2020 г., не се очаква индустрията да се върне към нивата от 2019 г. преди 2023 г.

– Следващите години ще бъдат приблизително равни — с 1-2% годишно ръст до 2026 г. — за телевизионната реклама на повечето големи пазари по света, тъй като най-големите рекламодатели продължават постепенно да пренасочват разходите си.

– Като цяло Connected TV+ ще представлява около 10% от общата телевизионна реклама през 2022 г. (17 милиарда долара от общо 171 милиарда долара) и се очаква да се удвои до 2026 година.

Аудио реклама: Очакванията за аудиото са, че ще нарасне с 15,6% през 2021 г. и с 6,4% през 2022 г. През следващите години се предполага връщане към исторически утвърдената динамика, която не предполага ръст, а по-скоро без промени от година на година.

OOH реклама: Външната реклама се очаква да нарасне със 17,1% през 2021 г. и 14,9% през 2022 г. През следващите години се предполага връщане към предишните тенденции: среден едноцифрен растеж.