Какво се промени в Starbucks?

Starbucks изгражда своята популярност като създава имидж на кафенетата си като „трето място“- нито работа, нито дом, където хората могат да излизат и да работят, но сега клиентското изживяване изглежда вече не е това, което е било.

Последните няколко седмици са доста трудни за Starbucks, след като главният й изпълнителен директор е отстранен поради отчитането на не особено благоприятни резултати за третото тримесечие - продажбите в магазините в Северна Америка спадат с 2%; международните продажби в заведенията от веригата са намалели със 7% (и -14% в Китай).

По време на разговор за печалбите финансовият директор Рейчъл Ругери посочва „предпазлива потребителска среда, която в отговор води до повишение на промоциите и маркетинговите активности през тримесечието“.

След неблагоприятните резултати за второто тримесечие, подобни на тези от третото, бившият главен изпълнителен директор и настоящ акционер Хауърд Шулц изразява мнение в публикация в LinkedIn, че веригата трябва да се съсредоточи върху „преживяването, а не върху транзакциите“.

В подкаст Шулц също така разказва за сериозна блъсканица в едно от заведенията от веригата, тъй като множество хора, които са поръчали и платили чрез приложението Starbucks, се оказват по едно и също време на сутринта пред заведението, за да вземат поръчките си.

Наблюдателите също така подчертават дългото време на изчакване, причинено от множеството (доходоносни) допълнителни опции за добавяне към напитките, което обаче забавя приготвянето им и допринасящи за по-лошото изживяване на клиентите (една от причините Рори Съдърланд от Ogilvy да предложи верига кафенета на гарите за бързо приготвяне на напитки, наречена Flat White Or Fuck Off).

Starbucks се сблъсква със същите проблеми като много други подобни вериги, тъй като потребителите са намалили разходите си извън дома и купуват по-малко скъпи напитки навън.

Неговата първоначална предпоставка за „трето място“ между дома и работата също така се подкопава от собственото му мобилно приложение: 31% от транзакциите в САЩ през Q2 са завършени чрез Mobile Order & Pay, което е симптоматично за бизнес, който става все по-транзакционен за сметка на изживяването в заведението .

Това усещане се задълбочава от обновяването на магазините на някои места, които са премахнали местата за сядане, за да могат купувачите, използващи предварително своите мобилни устройства, да вземат своите поръчки. „Starbucks преминава от „продаване на опит“ към „продаване на продукт“ по думите на един наблюдател.

Преди Лаксман Нарасимхан да бъде отстранен от поста главен изпълнителен директор, неговият план е да „увеличи производителността и да подобри наличността на продуктите“ чрез оптимизиране на операциите с новата си система за оборудване Siren Craft. Това не е маловажно, но въпреки че ускоряването на процеса на доставка на кафе със сигурност би довел до по-малко разочаровани клиенти, преоткриването на първоначалната идея за третото място може да отнеме доста повече време.