BURGER KING – тайната съставка

Burger King e най-награждаваната марка в рейтинга на The Drum World’s Creative Ranking, както и в рейтинга на WARC за 2019г, като с отмяната на повечето големи световни фестивали през 2020 държи титлата и до момента, с най-многото получени награди за креативност, медии и ефективност. Фернандо Мачадо има 25 годишна кариера в маркетинга, която започва в Unilever, a към екипа на Burger King Corporation се присъединява през 2014 година, когато оглавява бранд маркетинга на марката. Oт 2017 е Global Chief Marketing Officer, a oт началото на 2020 е Global Chief Marketing Officer на Restaurant Brands International, компанията майка на Burger King Corporation.

Фернандо Мачадо сподели своите 5 съвета за използването на креативността като конкурентно предимство в онлайн разговор със Соно Синг, в рамките на The Drum’s Can Do Festival.

1. Вярвайте в креативността, вярвайте в силата на идеите.
Креативността има силата да огъва реалността. Редувайте ежедневната работа, която носи краткосрочни продажби, с променящи индустрията проекти, които изграждат марката и карат хората да говорят. Контра-интуитивните идеи работят и с тях се постигат неща, които са смятани за невъзможни. Вярвайте в креативността, тя се отплаща многократно. Въпреки че провокативните, нестандартни идеи на Burger King често са критикувани от индустрията, че са направени специално за фестивали, те носят реални резултати. Големият брой награди от фестивала в Кан през последните 3 години – 28 през 2017, 24 през 2018 и 40 през 2019, се съчетава с последователен ръст на пазарния дял съответно от 10,1%, 8,9 %и 9,3% през същите години, посочва Мачадо, който добавя и че в неговата работа успехът не се оценява на база награди, а с постигнатия ръст на продажбите.

2. Ако прилича на реклама, звучи като реклама и мирише на реклама, вероятно не е добра реклама.
„Единственият случай, в който хората искат да гледат реклами, е Superbowl. Това всъщност е втората причина хората изобщо да стават част от най-голямата телевизионна аудитория в света, по време на финала на Американския футболен шампионат всяка година. Самата игра, разбира се, е на първо място, а на трето е шоуто в полувремето. Извън това никой не иска да гледа реклами и ако предлагаш просто поредната посредствена реклама, тя едва ли ще донесе спрямо похарчените за нея пари това, което би могла да даде една силна творческа идея. Най-известните и най-награждавани кампании на Burger King трудно се вписват в класическото понятие за реклама, те са базирани на големи идеи и излизат далеч извън границите на правенето на просто още една рекламна кампания.“

3. Няма пари - няма проблем.
При повечето от най-известните и награждавани кампании на Burger King, идеите всъщност не са скъпи, споделя Мачадо. Скъпо е медийното им разпространение, а не реализацията на самата идея. Когато идеята е мощна, да, трябва ѝ инвестиция в платени медии, защото ти трябва искра, за да предизвикаш експлозията, но веднъж избухнала, голямата идея има нужда от много по-малки медийни инвестиции. Ако нямате голям бюджет, започнете на дребно - с радио реклама, постове в социални медии, но започнете да опитвате да направите нещо ново, нещо уникално, нещо което ще помогне на марката ви да се развива и движи напред.

4. Тествай границите на възможното и се учи.
Най-много научаваш, когато правиш неща, с които не се чувстваш комфортно, когато правиш неща, които не знаеш как точно се правят. Както при кампанията Whopper Detour, така и при Whopper Trafic Jam Delivery, нито екипа на Мачадо, нито агенциите, с които работят, са имали ясна представа как точно е възможно да се реализират тези идеи. Но не са убили идеята, само защото нямат яснота как да я реализират. Според Мачадо ползата от научаването на нови неща в движение, при реализацията на такъв тип идеи е много по-голяма от използването на самата идея, защото продължават да се научават много нови неща, които могат да бъдат полезни за в бъдеще.

5. Първи или никой.
Опитвайте се и се старайте да бъдете винаги първи. „Всеки път когато видим нещо познато, нещо което не виждаме за първи път, то не ни харесва и го отхвърляме, защото наистина искаме да сме първи във всичко“ споделя Мачадо. Той дава пример с "Фонтан"- обърнатия писоар на Марсел Дюшан, една от най дебатираните творби от Салона на Независимите Артисти в Ню Йорк от 1917 г., която преобръща света на изкуството и прокарва пътя на модерното изкуство. Мачадо казва в тази връзка: „Ако си първият, който вкарва обърнат писоар в музей, вероятно си артист. Но ако не си първият– вероятно си водопроводчик. Това не е неуважение към водопроводчиците, но ако имам възможност бих искал да бъда възприеман като артист.“ завършва Мачадо.