Най-лошата външна реклама в света

Всяка изхвърлена опаковка с лого е outdoor реклама. Никой не я поръчал. Никой не я е одобрил. Никой не е платил за нея. И всеки ден тя върши работата си — само че наобратно: не изгражда имидж, а го разрушава. Това е изходната точка на „Reverse Media Schedules" — може би най-интелигентната екологична кампания на годината, родена от партньорството между Sea Cleaners, JCDecaux и Dentsu Creative Aoteora.

Идеята се опира на конкретни данни. Проучване, публикувано в Journal of Business Research и валидирано за новозеландския пазар от Nielsen, показва, че когато дадена марка се появи като боклук, потребителите са готови да платят с 2% по-малко за продуктите й. Два процента звучат скромно, но при мащаба, в който работят глобалните FMCG брандове, това е осезаема финансова щета — и тя се натрупва всеки ден, без марката дори да е поръчала тази. outdoor кампания.

Nielsen допълва картината с теренно изследване сред 1026 души на 124 крайбрежни точки в Нова Зеландия. 17,2% от анкетираните си спомнят конкретни марки, видени като отпадък — и това е след няколко дни от сблъсака с тях. 75% пък казват, че биха имали по-добро мнение за марка, която подкрепя почистването. Щетата за брандовтв е реална, но решението на проблема е също толкова измеримо.

View this post on Instagram

A post shared by SEA CLEANERS (@seacleaners)

Точно тук влиза механиката на Reverse Media Schedules. Системата, разработена от Dentsu Creative и Carat с данните на Nielsen и консултантската подкрепа на Finch, комбинира одити на отпадъците, аудиторни данни и медийно моделиране. Резултатът е нещо, което марките разбират без превод — dashboard с конкретни числа: къде се появява тяхната опаковка като боклук, колко хора я виждат и каква е прогнозната финансова полза от премахването й. Системата прави и нещо допълнително: benchmark-ва всяка марка спрямо конкурентите й в същата категория и идентифицира горещите точки с най-висока видимост. Това е езикът, на който говорят търговските директори — не екологични декларации, а сравнителни данни и позиция спрямо пазара. Почистването на плажа се трансформира от благотворителна акция в измерима медийна инвестиция.

Ключова роля в цялата конструкция играе именно JCDecaux. Като един от глобалните лидери в outdoor рекламата, присъствието на компанията не е декоративно — то е структурно. Outdoor медията е дисциплина с правила, стандарти и измерими резултати. Неконтролираното появяване на марката под формата на боклук е също толкова реално медийно събитие — само че с обратен знак. JCDecaux легитимира именно тази теза. Kurt Malcolm, head of trading platforms в компанията: „Премахването на най-лошите outdoor реклами ни позволява да изпълним ангажиментите си към устойчивостта, но и към иконичната, въздействаща outdoor реклама — да гарантираме, че клиентите ни се виждат само по правилния начин, на правилните места."

Heineken, Export и Monteith's вече са вложили средства в програмата. Парите отиват директно за операциите на Sea Cleaners — организация, която от 23 години извлича боклук от новозеландските брегове и водни пътища. Започнали като един доброволец с каяк, днес те работят с флот от десет плавателни съда и са извадили над 21 милиона литра отпадъци от водата. Hayden Smith, основател на Sea Cleaners: „Най-трудното не е самото почистване, а постоянната борба за финансиране, за да държим лодките на вода. Този инструмент ни дава основание да разговаряме с десетки компании и конкретна бизнес стойност, която им предоставяме."

Може би най-провокативната позиция в цялата инициатива принадлежи на John Mescall, Global Chief Creative Partner на Dentsu Creative. Той поставя въпроса там, където малко в индустрията биха го поставили: „Отговорността за боклука не лежи само върху обществото и компаниите, произвеждащи опаковки. Тя лежи и върху нас — рекламодателите, които помогнахме тези продукти да станат толкова популярни." Рядко срещана публична самокритика от страна на рекламната индустрия — и тя придава на кампанията измерение, което надхвърля конкретния продукт. Mescall обвързва иновацията с философията „Sanpo Yoshi" — японска концепция, възприета от Dentsu като водещ принцип: добро за хората, добро за бизнеса, добро за обществото. Три условия едновременно, не компромис между тях.

Brett Colliver, CCO на Dentsu New Zealand, вижда в модела потенциал за глобално разширяване — Австралия е следващата стъпка, а логиката не спира дотам. Боклукът с лого съществува навсякъде по света и лошата реклама тече 24/7.