UN Global Compact и Kantar създадоха първата глобална скала за устойчив маркетинг. Средният резултат е 52 от 100

Седем от десет маркетингови директори смятат, че организацията им „напредва добре" или е „добре напреднала" в интегрирането на устойчивостта в маркетинговата стратегия. В същото време само 9% от sustainability директорите в същите компании ще кажат същото. Тази пропаст от 60 процентни пункта е може би най-красноречивото число в новия UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, публикуван в края на май. Тя не е статистическа случайност. Тя е диагноза за структурен проблем.

За разлика от повечето изследвания в сектора, CMO Benchmark Study не само описва проблема — той дава на всеки маркетингов директор конкретна скала, по която да провери къде стои организацията му спрямо 1 713 колеги от целия свят. Изследването се базира на CMO Blueprint for Sustainable Growth — рамка, разработена от UN Global Compact съвместно с Kantar около пет стълба: Growth Strategy, Brand Strategy, Innovation, Communications & Media и Collaboration & Partnerships. Въпросникът е изграден около 28 конкретни показателя, така че всяка компания може да види не само общата си оценка, но и точно в кои области изостава. Данните обхващат мениджъри от маркетинг, устойчивост, иновации и операции от компании в повечето световни региони и сектори, като маркетинговите и sustainability специалистите съставляват 78% от извадката.

Картината изглежда парадоксална на фона на това, което се случва в заседателните зали. 88% от CEO-тата глобално казват, че бизнес аргументът за устойчивост е по-силен от преди пет години и 99% възнамеряват да запазят или разширят ангажиментите си. Устойчивостта не отстъпва — нито пред геополитическото напрежение, нито пред инфлацията. Причината е проста: sustainability перцепциите вече допринасят с до 10% от стойността на топ 100 глобални бранда по Kantar BrandZ. Това не е въпрос на ценности — то е линия в P&L. При все това 83% от брандовете глобално носят нетно-негативна sustainability оценка от потребителите, а само 15% от тях реално разбират какво правят компаниите в тази посока — разривът между корпоративно намерение и потребителско възприятие е широк и задълбочаващ се.

На обобщения въпрос за напредъка 69% от маркетолозите се поставят в горните две категории. Когато оценката слиза на ниво конкретни действия — по всичките 28 показателя — средният резултат пада до 52 от 100. Сред sustainability специалистите той е едва 36. Без обща дефиниция за „добре напреднали" в рамките на една организация, инвестициите, KPI-тата и комуникационните послания неизбежно остават несинхронизирани. А несинхронизираните послания имат пряка пазарна цена: 52% от потребителите вече съобщават за greenwashing опит и тези потребители демонстрират осезаемо по-висока склонност да отхвърлят продуктите на бранда.

Маркетингът се чувства най-уверен там, където е единствен стопанин на процеса. Комуникации, реклама и медии водят с 56 точки, brand стратегия следва с 54. Веднага щом работата изисква координация с R&D, procurement или партньори по веригата на доставки, резултатите падат — иновации (50), сътрудничество и партньорства (48). Моделът е познат от дигиталната трансформация: реалният напредък спира точно там, където зависи от другите отдели.

В комуникациите картината е допълнително усложнена. 60% от маркетолозите отчитат напредък в автентичното представяне на устойчивостта, но само 51% казват, че претенциите им са базирани на пълен жизнен цикъл на продукта — претенцията изпреварва доказателството. Анализ на 9 728 реклами от Kantar и Ad Net Zero установява, че едва 5.3% от тях показват реално климатично свързано поведение. Числото е толкова ниско, че само по себе си е аргумент. Допълнително 60% от brand собствениците признават липса на увереност в собствения си sustainability разказ — сигнал, че проблемът не е само в изпълнението, а и в основата.

Сред по-тревожните изводи е картината около circular economy. Докато 49% от sustainability директорите вярват, че кръговите бизнес модели могат да носят реален растеж, само 25% от маркетолозите споделят тази убеденост — и точно тук е проблемът. Маркетингът е механизмът, който превръща корпоративните ангажименти в пазарни предложения, и ако CMO-тата не виждат бизнес логика в кръговите модели, те трудно ще намерят път в иновационните планове и бюджетното разпределение. Само 46% от организациите отчитат напредък в реализирането на конкретни възможности чрез circular или sustainable бизнес модели, а само 43% отчитат напредък в интегрирането на GenAI за ускоряване на sustainability трансформацията — последно място сред всичките 28 показателя. Освен това само 52% от маркетинговите директори разполагат с напреднало или експертно разбиране на веригата на стойността отвъд момента на покупка и употреба — т.е. за производство, снабдяване и края на жизнения цикъл. Без тези данни circular дизайнът остава на хартия.

Не по-малко показателни са данните за поведенческите бариери. 85% от хората глобално искат да се държат устойчиво, но само малка част го правят — спирани от цена (33%), липса на информация (29%), невъзможност да се провери реалното въздействие (20%) и липса на познати алтернативи (19%). Само 51% от организациите отчитат реален напредък в разбирането на тези мотиватори и бариери на категорийно ниво. Маркетингът разполага точно с инструментите за това — и в голяма степен не ги използва.

Може би най-красноречивото число обаче е съвсем друго: само 23% от организациите свързват устойчивостта с бонуси и оценки на представянето на служителите — абсолютно дъно сред всичките 28 показателя. Ако устойчивостта не е в бонусната схема, тя не е в реалния приоритет — каквото и да пише в стратегическата презентация. Паралелно с това само 26% от маркетолозите са уверени, че лидерите в организацията им последователно демонстрират поведението, необходимо за навигиране на промяната. Само 27% от компаниите имат изградени програми, подготвящи екипите за тази трансформация, при положение, че липсата на знания и умения е сред трите най-често посочвани пречки в индустрията. Питър Дракър го е казал преди десетилетия: „Културата изяжда стратегията за закуска." Данните го потвърждават.

Регионалните данни добавят важен нюанс, особено за европейската аудитория. Европейските маркетолози демонстрират по-добро разбиране на сложността пред тях, но именно това ги прави по-предпазливи. Само 16% в Европа вярват, че кръговата икономика може да носи печалба, срещу 25% глобален резултат. Само 31% казват, че устойчивото въздействие е споделена страст в организацията им, срещу 43% глобално. Само 35% от SDG целите са в момента на път да бъдат изпълнени, а 2024 г. е отбелязана като първата пълна календарна година над прага от 1.5°C по Парижкото споразумение. Това не е профил на ентусиазирани реформатори — а на хора, достатъчно наясно с мащаба на задачата, за да са скептични дали разполагат с правилните инструменти.

За България — пазар, намиращ се на ранна фаза на ESG грамотност и изправен пред предстоящото прилагане на европейски директиви за екологични претенции — европейският профил от доклада е огледало, а не утеха. Брандовете, чийто sustainability разказ не е подкрепен с верифицирани данни за жизнения цикъл на продукта, скоро ще бъдат уязвими едновременно пред потребителите и пред регулатора. А местните CMO-та, за които темата е „все още рано" за родния пазар, може да открият, че са изпуснали прозореца.

Компаниите с по-силни резултати по Blueprint — включително участниците в UN Global Compact, чийто среден резултат е 63 срещу 49 за останалите — не се отличават с по-добра комуникация, а с нещо по-фундаментално: устойчивостта е вградена в системите им за вземане на решения, а не управлявана като паралелна програма. Това означава sustainability критерии в ROI изчисленията, в приоритизирането на инициативи и в разпределението на ресурси — области, в които в момента само 51-63% от организациите глобално отчитат последователно прилагане. Практическите примери в доклада илюстрират разликата. L'Oréal е провела над 100 sustainability кампании в 40 пазара с измерване на въглеродния отпечатък на всяка дигитална активация — не като PR жест, а като оперативен стандарт, вграден в процеса на одобрение чрез платформата Impact Plus, скалирана глобално в 2024 г. за 37 бранда.

Дали да се действа — това вече не се обсъжда. Остава по-трудното: дали организациите имат капацитета да превърнат намерението в повторяемо изпълнение. Засега повечето — включително в Европа — все още изграждат отговора.

Докладът включва инструмент за самооценка, достъпен на unglobalcompact.org/cmo-blueprint-for-sustainable-growth