Marmite: съвети за първия път

Не са много марките, които са достатъчно смели, за да базират рекламната си стратегия на недостатъците си. Една от марките, която използва най-добре честността при представянето на своя продукт, определено е марката на Unilever, Marmite – кафява паста от екстракт от дрожди с характерен вкус и мирис, особено популярна във Великобритания. „Или го обичаш, или го мразиш“ не е само слоган на Marmite от 1996г насам, а и толкова силна истина за крайно противоречивия вкус на продукта, че изразът „като Marmite“ вече се е наложил като идиом за описването на нещо, което предизвиква разделение и крайно противоположни реакции.

Новата кампания на Marmite, създадена от Adam&Eve DDB, е провокативен призив към младото поколение да опита за първи път Marmite, след като проучване на YouGov във Великобиртания показва, че 43% от британците на възраст между 18 и 24г. никога не са опитвали характерния вкус на продукта.

60 секундната реклама FIRST TIMERS, режисирана от Guy Shelmerdine е с участието на две кукли, които за първи път намазват Marmite върху препечена филийка. Клипът е изпълнен със съвети от типа на “натисни това”, „оближи онова” на фона на специално записан ремикс на парчето Workout от американския музикален продуцент Giraffage.

Лаура Илиф, бранд мениджър на Marmite, кoментира: „Marmite е марка, която е вградена в културата на Обединеното кралство и толкова много от нас са израснали с нея. Ние се гордеем с това, че предизвикваме дебат и силни мнения и повечето потребители са или любители, или мразещи марката. Въпреки това, когато видяхме броя на младите възрастни, които никога не са го опитвали – знаехме, че трябва да направим нещо, за да ги насърчим да се гмуркат и да опитат нашия специален продукт. Тази кампания представлява промяната в начина, по който рекламираме Marmite – с ясен фокус върху опитването и увеличаване на пенетрацията на продукта. Искаме да наберем следващо то поколение любители на Marmite и да покажем на младите как да подходят към първия си път с Marmite.“

Стартът на кампанията съвпада с така наречената „новoбранска седмица“ (Freshers’ week) в началото на академичната учебна година, през която университетите организират за новопостъпилите студенти ориентационни семинари, дегустационни сесии и съвети за всички неща, които да направят, за да се срещнат с нови хора и да изпробват нови неща, което допълнително засилва подтекста на “първия път“.За да разшири темата за първия път, (First timers), Marmite раздават и хиляди комплекти за тестване на първокурсниците в университети в цяла Великобритания и стартира TikTok предизвикателство, наречено „Are you a Marmite First timer?“, както и викторина в Tinder, наречена „Лепкави ситуации“, която кара участниците да „обичат“ или „мразят“ определено поведение на потенциален партньор, с хумористичен и пикантен език. Медийната кампания, планирана от Mindshare, включва телевизионн излъчвания на пълната 60“ версия и по-кратки версии, VOD, външна реклама, социални медии и диджитъл.

Кампанията също така включва реклами в Spotify и банери, като една от рекламите в Spotify включва ремиксирана версия на песента Giraffage, използвана в рекламата, а друга използва ASMR, за да „зададе настроението“ напотенциалните клиенти на Marmite за първия им път.
60-инчовият геройски филм ще бъде пуснат по телевизията на 3 октомври с по-кратки филми, които ще се излъчват във видео по заявка, кампанията се поддържа и от социални медии и дигитални OOH.

Кампанията Love it or Hate it на Marmite e създадена от Ричард Флинтъм и Анди Маклауд през 1996 г., когато те са били млад творчески екип в BMP DDB (сега DDB London). Те откриват, че докато единия от тях обожава вкуса на Marmite, то другия не може да го понася и базират на тази истина за специфичния,разделящ хората вкус на продукта неговата реклама. От тогава насам Marmite има десетки награждавани рекламни кампании, подчинени на същата идея.

Любимата Marmite реклама на екипа на redlink.bg "Първа среща" е от далечната 2000г. и е награденa със сребърен лъв на Cannes Lions International Festival of Creativity през същата година.

Adam&eveDDB бяха отличени с два златни лъва в категорията Direct на Cannes Lions 2023 за кампанията си за Marmite „Baby Scan“, с която марката предложи на бъдещи родители с помощта на ултразвук да отговори веднъж завинаги на въпроса какво да очакват от нероденото им дете: дали то ще обича или ще мрази Marmite.

С „Baby Scan“ adam&eveDDB стимулират вкусовите рецептори на неродени бебетата, като хранят бременни жени с Marmite, за да видят реакцията на бебето, на базата на изследване,според което фетусите реагират на вкуса на околоплодната си течност с различни изражения на лицето. Макар и това изследване да показва, дали детето се ражда като любител или мразещ вкуса на Marmite, други изследвания показват, че вкусовите рецептори се развиват с възрастта, така че винаги има надежда да се превърнете в любител на Marmite.