Coca Cola X Star Wars: маркетинг от друга галактика

Coca Cola извежда маркетинга си в друга галактика със стартирането на най-мащабното сътрудничество в историята на франчайза на “Междузвездни войни“. Кампанията „Refresh your Galaxy“, посветена на 70-годишното партньорство между Disney и Coca Cola (стартирало с откриването на Disneyland през 1955г.), се възползва от поколенията фенове на поп-културния феномен Star Wars, за да подчертае радостта от споделените връзки.
„За поколения наред Coca-Cola и Disney споделят мисията да създават моменти на радост и човешка връзка,“ заявява Ислам ЕлДесоуки, глобален вицепрезидент на Coca-Cola за креативна стратегия и съдържание. „Тази колаборация е не просто среща на два бранда — тя празнува силата на Star Wars феновете и връзките, които ни обединяват.“

В основата на кампанията са 30 лимитирани дизайна на кенове и бутилки Coca Cola Original и CocaCola Zero Sugar, посветени на герои от сагата „Междузвездни войни“. 27 от тях са налични на избрани пазари в Северна и Южна Америка, Европа и Азия, а три лимитирани серии – с Мандалореца и Грогу, щурмовак от „Първия ред“ и Чубака – се предлагат изключително в тематичните паркове на Disney във Флорида и Калифорния. Всеки продукт е не просто носител на марката, а визуален и емоционален мост към любимите персонажи. Оригиналната Coca-Cola съдържа дизайни с Ландо Калрисиан, Оби-Уан Кеноби, Кралица Амидала и Император Палпатин, докато Zero Sugar версията представя Люк Скайуокър, Принцеса Лея, Йода, Дарт Вейдър, Хан Соло и други култови герои от света на Star Wars.

Истинската иновация в кампанията обаче се крие отвъд колекционерските опаковки. Кампанията интегрира QR кодове, разположени както върху кеновете, така и върху външна реклама, които отвеждат потребителите до изживяване с добавена реалност (AR). Приложението Holocreator позволява на феновете да записват персонализирани видео съобщения в холограмен стил – препратка към емблематичните сцени с Принцеса Лея от епизод IV от оригиналната трилогия. „Целта е хората да използват тази технология, за да разпространяват позитивни послания в своите общности,“ казва ЕлДесоуки.

Кампанията, разработена от мултидисциплинарния екип на WPP-Open X, воден от Ogilvy и включващ екипи от EssenceMediacom, Hogarth, Momentum и Disney Corporate Alliances, се разгръща в множество канали – телевизия, социални мрежи, външна реклама, на точките на продажба и в тематичните паркове на Disney. Дизайнът и комуникационните елементи са адаптирани за различните пазари, като същевременно запазват глобалното послание: обединяваща сила на заедността.

Основният рекламен клип на кампанията, или т.нар. “hero film” - двуминутен филм с допълнителни версии от 60 и 30 секунди – поставя в центъра на сюжета киносалон, пълен с фенове, облечени като герои от „Междузвездни войни“, които очакват прожекцията на Star Wars: A New Hope. След неочакван технически проблем с прожекцията, бутилки Coca-Cola магически се превръщат в светлинни мечове, а феновете започват импровизирана битка, която съживява атмосферата. Сюжетната кулминация идва, когато малко момче и баща му се включват в играта, символизирайки поколенията фенове, свързани чрез магията на Star Wars. Сцената завършва с аплодисменти и възстановено кино преживяване – символичен акт на обединение и радост.
„Това не е просто колаборация между две иконични марки – това е празник на фен културата, споделените страсти и силата на общността, когато се подкрепяме един друг“, коментира Ислам ЕлДесоуки, глобален вицепрезидент на Coca-Cola за креативна стратегия и съдържание.

Това, което отличава „Refresh Your Galaxy“ от типичните бранд колаборации е участието на феновете като съ-създатели на преживяването.
„Star Wars е мощна културна сила, с милиони фенове, които носят тези истории в живота си,“ коментира Минди Хамилтън, старши вицепрезидент по глобалните маркетинг партньорства в Disney. „Тази кампания е за тях и вдъхновена от тях.“

Кампанията „Refresh Your Galaxy“ залага на интеракцията, участието и преживяването на аудиторията. Вместо просто да използва носталгията или да залага само на звездна сила, Coca-Cola кани феновете не само да се насладят на любимата напитка, но и да бъдат част от нещо по-голямо – емоционално свързано и технoлогично напредничаво. Кампанията „Refresh Your Galaxy“, реализирана в партньорство с Disney и Star Wars, е брилянтен пример за това как културна икона, дигитална иновация и силен емоционален разказ могат да се обединят в маркетинг изцяло ориентиран къмпотребителите.