Barilla: Плейлисти – таймер

Италианска мултинационална компания Barilla е най-големият производител на паста в света. Пиетро Барила отваря първия си магазин през 1877 г. в град Парма, Италия, днес марката Barilla е глобална супер-сила, а продуктите ѝ присъстват в домовете на хората по целия свят.

Barilla винаги се е насочвала с комуникацията си към широката аудитория. Тъй като традиционната концепция за "голямото италианско семейство" се променя с течение на времето, Barilla, с помощта на стратегически рекламни кампании, започва да се насочва към поколението Z и двойки, и малки семейства от поколението на милениалите, като набляга на етническото равeнство и разнообразие и, разбира се, на насладата от храната. По-голямата част от аудиторията на Spotify се състои от милениали (76%!) и марката насочва основната част от маркетинговите си усилия към тази възрастова група. Spotify претендират за огромните 36% от световния пазар за стрийминг, а 44% от потребителите на платформата я слушат ежедневно. Така че една колаборация между двете привидно драстично различни марки изглежда удачен начин за свързването им с общата им аудитория.

С избухването на пандемията и въвеждането на локдауни, навсякъде по света се увеличи драстично и приготвянето на храна у дома. Пастата е едно от най-често приготвяните домашни ястия. Готвенето на паста изглежда доста лесно, но за да се постигне перфектна текстура al dente, която добрите ресторанти постигат всеки път, трябва да знаете точно колко време е необходимо на вашата паста Barilla, за да бъде перфектно сготвена. Затова и от януари 2020 г. се наблюдава увеличение с цели 50% на търсенията в мрежата „за колко време се готви паста“. Barilla осъзнават, че животът на клиентите им се е променил в резултат на Covid-19, и решават да се адаптират към техните нужди с маркетингова кампания и съдържание, насочено към затворените по домовете си потребители.

Хората обичат да слушат музика, когато готвят, това е факт. Независимо дали обичат да си танцуват из кухнята или просто намират музика за релаксираща – готвенето с музика определено бие готвенето в тишина. Barilla събират две и две и решават да си сътрудничат с гиганта в стриймингa на музика Spotify, като предоставят на потребителите изживяване на марката, улеснено от най-популярната услуга за стрийминг на музика в света.

Идеята на кампанията на Barilla „Playlist Timer“ е проста: Потребителите слагат пастата да заври (като не забравяте да добавите сол!), натискат play и чакат музиката да спре, за да спрат с готвенето.

Създадена от Publicis Italy, маркетинговатa кампания на Barilla за Италия, наречена „Плейлисти-таймер", включва осем Spotify плейлисти с популярна в Италия музика. Всеки плейлист е с дължина на времето (вариращо от 9-11 минути), необходимо на различните видове паста Barilla, за да бъдат приготвени перфектно.

Заглавията на плейлистите са тематични: MixTape Spaghetti, Top Hits Spaghetti, Boom Bap Fussilli, Timeless Emotion Fussilli, Moody Day Linguine, Simply Classics Linguine, Pleasant Melancoly Penne, Best Song Penne, a всяка от тях включва различни музикални жанрове с популярни песни, които да се харесат на всеки вкус. Всеки плейлист съответства на най-популярните музикални жанрове в Италия (основния пазар на Barilla), които са поп, хип-хоп, инди и класика.

Идеята на Publicis Italy и Barilla за сътрудничеството със Spotify цели да привлече и задържи вниманието на аудиториите на марката, без да прибягва до остарели форми на директна реклама. Основната бизнес цел на Spotify е да привлече и задържи слушатели – цел, за постигането на която партньорството с Barilla е много удачно. С експериментирането си с идеи за съдържание Barilla успяват да създадат нещо, което е едновременно забавно и полезно, а и може да се актуализира редовно, за да остане релевантно за потребителите с течение на времето. И Spotify и Barilla са големи, силни, международни марки. Като се обединяват, за да предложат на потребителите иновативните си плейлисти за готвене на паста, и двете марки увеличават своята видимост и засилват ангажираността на потребителите си.

Кампанията на Barilla “Playlist Timer“ е отличена с 4 бронзови лъва на Cannes Lions International Festival of Creativity 2021 в категориите SOCIAL & INFLUENCER/Audience Targeting/Engagement Strategies, DIRECT/Use of Social Platform BRONZE, AUDIO E RADIO/ Use of Radio or Audio as a Medium и ENTERTAIMENT FOR MUSIC/Use of Music Streaming Platform or Video Hosting Service. Кампанията е отличена и със златна награда Gold Pencil от The One Show в категорията Social Channel/Single Platform и Graphite Pencil от престижните D&D AD AWARDS в категорията Media/Radio & Audio.