Времето като стойност за марката

Начинът, по който времето се представя във връзка с дадена услуга или продукт, като например възрастта на уискито, влияе върху възприятието на хората за неговата стойност, сочи ново проучване. От марките зависи как да използват това в своя полза според това, което се опитват да продадат.

Проучването изследва разликата между представянето на времето като дължина – например „Macallan 18 години“ – и отбелязване като „Macallan 2008“, като първото описание увеличава възприятието на хората за неговата стойност, защото възрастта на уискито се усеща като по-стара.

Констатациите се основават на няколко проучвания, включително набор от данни от 50 916 търга на уиски, финансови инвестиции, употребявани стоки, ипотеки и застрахователни марки, както и два експеримента, които манипулират времевата рамка, за да тестват причинно-следствения ефект на възприятието за време.

Проучването въвежда концепция, наречена „логаритмична компресия“ или ефектът на дължината на годината, за да обясни защо дължината се усеща по-дълга от годините. Според учените хората си представят числата логаритмично, което означава, че по-големите числа са психически компресирани. Следователно разстоянието между 100 и 105 се усеща по-малко от разстоянието между едно и шест. Казано по друг начин: отстъпка от 1 долар за кафе за 5 долара се усеща значима, но 1 долар отстъпка от кафе машина за 1000 долара се усеща тривиална.

„Нашата работа показва, че това основно свойство на възприятието за числа също оформя колко далечно се усеща времето, разкривайки как възприятието за числа и време са дълбоко преплетени в човешкия ум“, пише Дийпак Сирани, един от водещите изследователи, в LinkedIn. Продължителността кара времето да се усеща по-дълго, добавя той, така че следва, че:

„10 години“ се усеща по-далечно, отколкото да се рамкира по години, „от 2015 г.“ или „до 2035 г.“

„Купено преди 6 години“ прави употребяван артикул да се усеща по-стар и по-малко ценен от „купено през 2019 г.“

„50% възвръщаемост за 4 години“ по отношение на инвестиционен продукт се усеща по-зле от „50% възвръщаемост от 2021 г.“

„20-годишна марка“ се усеща по-стара от „марка, създадена през 2005 г.“

Възприятието за време е мощно следство за въздействие и начинът, по който се съобщава, може да повлияе на преценката и избора на потребителите, независимо дали става въпрос за оценка на финансовата възвръщаемост, избор на ипотеки, закупуване на употребявани стоки или оценка на наследството на марката.

Следователно изследването има значение за планирането на инвестициите за пенсия, застраховането, климатичните цели, комуникацията на марката и много други категории, където възприятието за възраст/време влияе върху това дали нещо се възприема като по-ценно или по-малко, или по-достъпно или не.

Анализ на над 50 000 търга за уиски показа, че бутилки с възраст, описана по дължина (напр. „12 години“), се продават за приблизително 9% по-висока цена от тези, описани по година на реколтата, като например бутилирани през 2013 г.

Размерът на бутилката също влияе положително върху цената, като по-големите бутилки водят до по-високи цени.

Инвестициите, описани с помощта на рамкиране по година („през 2007 г.“), се оценяват по-благоприятно от тези, описани с помощта на рамкиране по дължина („преди 18 години“).

Потребителите са склонни да платят със 17% повече за употребявани мебели, описани по година на покупка (напр. „купени през 2022 г.“), отколкото по дължина (напр. „купени преди 2 години“).

При избора на ипотеки, определянето на периода на фиксираната лихва като продължителност (напр. „5 години“), а не като година (напр. „до 2030 г.“), кара потребителите да отдават по-голямо значение на продължителността на фиксираната лихва.

За марките това е важно в няколко посоки. Например за подчертаване на дълготрайността - марките, които желаят да подчертаят наследството си, може да обмислят използването на рамкиране с дължина, като например „работи 24 години“, вместо „от 2001 г.“.

Подчертаване на новостта/неотложността: Продавачите на употребявани стоки или компаниите, поемащи климатични ангажименти, трябва да използват рамкиране с година, като „въглеродна неутралност до 2030 г.“ или „закупено през 2023 г.“, за да изглежда целта по-близо или продуктът по-нов.

Ценова сила - На пазара на уиски, например, над 30% от марките все още използват рамкиране с година, въпреки премийната цена, определена от рамкиране с дължина, което предполага пропусната възможност за максимизиране на приходите.