Видео рекламата работи по-добре по телевизията, отколкото в мрежите

Рекламата, гледана на телевизионен екран, има най-добри резултати в спонтанно запомняне и запомняне с подсещане в сравнение с други платформи, предназначени за гледане на видео съдържание. Това е установено от проучването Track the Success на Screenforce, което разглежда фактори, влияещи върху взаимодействието с рекламни съобщения на различни платформи (TV, BVOD, YouTube и Facebook) в Германия, Швейцария и Австрия.

Изследването „Проследяване на успеха“ разглежда въпроса как зрителите и потребителите възприемат медийното съдържание и какви последици има тази ситуация върху ефекта от рекламата. Изследвани са три фактора: възприятие, реакция и ефект. Данните за проучването са събрани от извадка от 549 респонденти , чието поведение е наблюдавано в домашната им среда и е записана и изследвана реакцията им на реклами. Респондентите са оборудвани с лаптоп, смартфон, уеб камера и устройство за чувствителност на кожата за тестване. Изследването е допълнено от онлайн въпросник. Анализирани са 12 различни криейтива от осем различни марки и са проучени общо 400 модела на медийно поведение. На всяка платформа са показани едни и същи рекламни послания с време за тестване от 20 минути.

За целите на проучването респондентите, които гледат телевизионно съдържание при поискване (BVOD – видео съдържание, произведено от броудкастър), са разделени равномерно на две групи – половината гледат това съдържание на телевизионен екран, а другата на смартфон. Според изследователите това може леко да е от полза за YouTube, който обикновено се гледа повече на мобилни телефони, отколкото на смарт телевизори. Освен това за YouTube са тествани само реклами без възможност за пропускане за по-справедливо сравнение с други платформи.

Основни резултати:

– По-конкретно данните показват, че спонтанното запомняне на реклами достига 52% при гледането им на телевизия, следвано от телевизия при поискване (BVOD) с 44%. Социалните мрежи YouTube (34%) и Facebook (30%) постигат по-ниски резултати по този параметър. Резултатите са едни и същи в Германия, Австрия и Швейцария. Телевизионните реклами също така регистрират най-високо ниво на запомняне с подсещане (60%).

– Намерението за пазаруване, предизвикано от гледането на реклама, обикновено е по-трудно за повлияване, тъй като зависи от няколко фактора. Следователно разликите в резултатите са по-малки, но според тях TV и BVOD също са получили най-много (по 26%), следвани от YouTube (23%) и Facebook (20%).

– Зрителите пускат реклами с активирано аудио по телевизията, BVOD и YouTube (реклами без възможност за пропускане); във Facebook звук имат само една трета от рекламите (34%). Първите две медии също така се гледат на цял екран, докато YouTube рекламите са 59% на цял екран и 16% във Facebook. Това е свързано и с коефициента на видимост на рекламите , които са 100% видими по телевизията и 99% в BVOD. В случая с YouTube е 96%, а във Facebook 52%.

– Проучването също така установява колко много хората обръщат внимание на екрана – най-голямо внимание са обърнали телевизионните зрители (94%), BVOD (89%), YouTube (85%) и Facebook (43%).

– Измерените реакции показват, че телевизията стимулира положителните емоции най-дълго (5,1 секунди), следвана от BVOD (4,9 секунди), YouTube (4,4 секунди) и Facebook (1,2 секунди). От друга страна, най-вълнуващи са рекламите в YouTube (5,69 секунди) и BVOD (4,55 секунди).

– Когато става въпрос за сравняване на съдържание, гледано по BVOD или YouTube по отношение на използваното устройство (телевизор, смарт телефон), BVOD показва по-ниски загуби на ефективност – както на телевизиор, така и на смартфон.

В случаите на гледане на телевизия и BVOD, емоциите от съдържанието се предават на рекламата (TV: съдържание 33%, реклама 31%, BVOD: съдържание 38%, реклама 35%). За YouTube разликата е малко по-голяма, минус 5 процентни пункта (съдържание: 35%, реклама 30%). В случая на Facebook загубата е 21 процентни пункта (съдържание: 33%, реклама: 12%).