Правилно ли се измерва телевизията?

Телевизията е най-прецизно измерваната медия в България. Пипълметричният панел позволява да се следи телевизионната гледаемост във всяка минута, за национално представителна извадка и резултатите се виждат ежедневно.

Погледнато отблизо се вижда, че настоящата система за измерване на ГАРБ е непроменена от години, а телевизионната гледаемост, технологиите и устройствата се променят много бързо. Същото се случва и по света, така че сайтът WARC се заема със задачата да разгледа настоящото състояние на измерване на телевизионната гледаемост и да анализира как това се отразява на резултатите и планирането на инвестиции в телевизия.

Проучването на WARC сочи, че 63% от рекламодателите в телевизия имат съмнения, че правилно измерват ефекта на телевизионната реклама върху продажбите си. Причините са няколко, като първата безспорно е остарялата методика на измерване, като така наречената „свързана телевизия“ или гледането на ТВ съдържание от диджитъл като цяло или не се мерят или данните за тях не могат да бъдат свързани директно с бизнес резултати.

Компаниите, предлагащи измерване на телевизионната гледаемост, както и планиращите телевизия и рекламодателите, трябва да се опитат да планират по-внимателно и целенасочено, да се отнасят към резултатите с доза скептицизъм и ако е възможно да използват няколко модела за измерване.

Тези усилия са необходими, защото:

- Телевизията все още генерира най-много продажби спрямо всички други видео формати, което е най-важното доказателство за успех на кампанията. Въпреки това над половината от рекламодателите казват, че имат проблеми с измерването на този канал и пренасочват бюджети в други медии.

- Само 37% от рекламодателите казват, че са сигурни в начина, по който измерват инвестициите си в телевизия

- 45% от рекламодателите казват, че както линеарната, тоест традиционната, така и свързаната телевизия са трудни за мерене в рамките на техния медия микс.

Причините са много и се натрупват с времето. Все пак телевизията е медия на почти век и преди не много време се е смятала за доста добре измервана. Nielsen като един от пионерите в тази дейност са започнали с хартиени дневници, в които респондентите отбелязват какво гледат, сверяване с фокус групи за запомняне на рекламите, сравняване с продажби с купони за намаление, излъчени в рекламата – всичко това скъпо, времеемко и разчитащо на припомняне от потребителите. Появата на дигиталните реклами, които могат ясно да покажат конверсии и дори покупки повдига много въпроси за това колко прецизно всъщност се мери телевизията.

Проучванията на WARC показват, че продажбите на продукт, който не се рекламира, се качват с 44% когато е видян по телевизията, сравнено с 37% за YouTube и 21% за Facebook. Когато съдържанието е гледано на мобилно устройство, процентът за телевизия се качва до 61%, а конкурентите остават много назад. Всичко това кара най-големите кампании в света като Apple, Walmart, Amazon – да продължават константно да са и най-големите рекламодатели в телевизия.

Ефектите от телевизионната реклама могат да се видят на три нива:

- Микро ниво – непосредствения ефект от излъчването на рекламното съобщение – възможното измерване е през непосредствени реакции като ръст в трафика на сайта, обаждания, съобщения.

- Макро ниво – това са ефектите върху потребителите, които виждат рекламата, но не предприемат непосредствено действие. Тези ефекти обаче включват и показателите на бранда. Този ефект може да се разпростира от седмици до месеци напред във времето, в зависимост от стойността и продължителността на кампанията. Повишеното търсене на бранда в дигиталното пространство и в магазините показва такъв ефект.

- Бизнес ефект – този ефект е дългосрочен и може да е толкова силен, че да увеличи печалбите до 37% през първата година след рекламирането в телевизия. По-сериозни ефекти, макар индиректно, са ръст на цената на акциите на борсата, номер едно в категорията, възможности за повишаване на цената. Друг ефект за компанията е вълнението на всички служители, които виждат продукта на своя труд на екран – несравнимо с ефекта на банер онлайн.

С 83% от рекламодателите потвърждаващи, че телевизията е жизненоважна за медийната им стратегия и 79% считащи, че тя допринася значително за ефекта на комуникация, няма съмнение, че телевизията е работеща медия. Въпрос на време е да се измери точно колко.