Питър Фийлд на Кан 2022 – вниманието към рекламите е тройно застрашено

Ефективността на рекламите е изправена пред „тройна опасност“ от краткосрочност, неумение да се интегрира човешкото поведение в медийните стратегии и креативност, коeто активира грешната страна на мозъка.

На панел, посветен на темата на фестивала в Кан Питър Фийлд, маркетингов консултант, създател на няколко революционни концепции в изследване на ефективността, базирани на казуси в обширната база данни на Института на практиците в рекламата (IPA) отбелязва, че тези три проблеми имат една ключова характеристика.

„Всички те в известен смисъл имат обща отправна точка, която е тенденцията на маркетинга в наши дни да подценява значението на вниманието, което рекламата получава“, казва той по време на панел, озаглавен „Тройната опасност за вниманието“, проведена от WARC на Cannes Lions 2022.

Фийлд призовава специалистите по маркетинг и реклама не само да се отнасят към този проблем с най-голяма сериозност, но и да преосмислят стратегиите си. „Тази тройна опасност се проявява през последните десет до 15 години“, каза той.

1) Краткосрочността е заплаха за ефективността.

Формулирайки проблема като „капан на краткосрочността“, Фийлд отбелязва възхода на пърформънс маркетинга – подход, който използва функционални послания за получаване на мигновена възвръщаемост, а не за изграждане на марки, където емоциите и дългосрочното мислене са приоритет.

„Виждаме през последните десет години драматично нарастване на дела на бюджетите, които се прехвърлят от генериране на дългосрочно търсене към краткосрочно активиране на продажбите“, казва той. Дори сред случаите в базата данни на IPA, златният стандарт на индустрията по отношение на ефективността, бюджетите за пърформънс са двойно по-големи от тези за изграждане на марка.

Активирането в краткосрочен план – да речем, директният маркетинг или насърчаването на продажбите – има роля в рекламния инструментариум, добавя Фийлд, тъй като подобни инициативи предимно „подтикват“ потребителя към покупка в близко бъдеще. Но те обикновено се основават на погрешни предположения.

„Те разчитат за своята ефективност на повишеното ниво на внимание и интерес у хората, които са на пазара в момента – и само на тях. И в повечето случаи те са малцинството от купувачите в категорията“ добавя Фийлд.

Въпреки че тези активации могат да осигурят бърз ръст на продажбите, те рядко имат трайно въздействие върху основните показатели, които формират вземането на решения от потребителите в дългосрочен план, тъй като „ние просто не помним тези видове съобщения“, продължава той.

Следователно краткосрочното активиране трябва да е в баланс с реклами, които са фокусирани върху насърчаването на дългосрочни връзки с целевата аудитория. За да обоснове този аргумент, Фийлд се обръща към идеята за mental availability. Според Фийлд това е „степента, в която дадена марка идва автоматично на ум, когато потребителят се окаже в ситуация на покупка“. И успехът в това отношение в крайна сметка корелира с растежа на марката и нарастването на редица други жизненоважни бизнес показатели като пенетрация на марката или печалбата от нея.

Подценяване на силата на големия SOV

Анализът на Фийлд, базиран на базата данни на IPA, подчертава и по-широк проблем, тъй като показва, че дигиталните платформи често не успяват да генерират нива на интерес и mental availability, който е от съществено значение за изграждането на марките.

Регистрирайки тази специфика, Фийлд отново стига до всеизвестния принцип на ефективност: а именно, че пазарният дял на марката (SOM) корелира с нейния дял „на гласа“ (SOV), определен като нейния дял от рекламата в дадена категория. От своя страна, наличието на по-голям SOV от SOM, традиционно съответства на растеж на марката.

Този „класически модел“ казва Фийлд, е „абсолютно значим на ниво 99% - можете да разчитате на него."

Моделът SOM/SOV обаче се основава на възможността да се прилага „надеждна и справедлива стойност в радикално различни медии“. Казано по друг начин, точното въздействие на показването на реклама във всеки канал трябва да бъде включено в разходите, които рекламодателите плащат за инвентара както на това конкретно място, така и в цялата медийна екосистема като цяло. Проблемът е, че големите играчи като Facebook и Apple са непрозрачни в данните за реклама и с това компрометират този принцип, като същевременно насърчават пърформънс маркетинга.

2) Медийните инвестиции не отразяват вниманието на хората в реалния живот

Разсъждавайки по тази тема, Карън Нелсън-Фийлд - основател/изпълнителен директор на измервателната фирма Amplified Intelligence, предполага, че преломният момент е настъпил с промяната от приоритизирането на човешкото поведение или „външните“ данни в полза на „вътрешните“ данни, като показатели на дигиталните устройства .

„Ние спряхме да измерваме хората и започнахме да измерваме метаданните и данните за устройствата“, казва тя. „Проблемът с това е, че прави предположението, че метаданните на устройството всъщност са достатъчно точен предсказател за човешкото поведение. Мога да ви кажа, че това е така и не е така.”

Разликата между вниманието и видимостта

Използването на „навътре“ насочени числа – като скорост на превъртане онлайн, дължина на рекламата, време на престой и видимост – като заместител на навиците в реалния живот, е погрешно. Обяснението е така наречената пропаст „внимание-видимост“. „Това е разликата между метриките, на които имате доверие, и това, което всъщност получавате по отношение на човешката ангажираност“, казва тя.

Анализ на Amplified Intelligence, извършен в пет държави и в продължение на пет години показва, че 70% от рекламите, които са купени с гарантирани от дигиталните платформи метрики, всъщност имат нула внимание. Тези резултати варират силно от платформа на платформа, а също и според рекламния формат и затова не могат да се регулират само с промени в метриките. С измерването само на „вътрешни“ данни за представянето на рекламата може да се окаже, че две платформи или дори двама рекламодатели имат идентични измерени резултати или бюджети, при напълно различен ефект върху марката.

Критичният праг на внимание, за да се премине от забелязване на рекламата към изграждане на марката, е 2.5 секунди – според проучване на 130 000 реклами. Това означава, че 85% от рекламите не покриват този бенчмарк.

3) Креативните стратегии не се справят

И най-впечатляващите творчески изпълнения не са в състояние да нарушат математическите норми за ефективност на платформите по отношение на вниманието, но поне трябва да гарантират, че рекламодателите залагат на възможно най-доброто въздействие.

Според Орландо Ууд, главен директор по иновациите в изследователската фирма System1, тук също има фундаментален проблем. Марките, обяснява той, в момента са пристрастни към реклами, които се харесват на „лявото полукълбо“, а не на „дясното полукълбо“, с вредни последици.

Рекламите за „лявото полукълбо“ обикновено са фактически и буквални и включват елементи от продукти и части на тялото в близък план, гласове и монолози, както и повтарящи се визуални елементи и звуци. Те се докосват до „тесния“ режим на внимание на това мозъчно полукълбо, предпочитащо ясни, изрични твърдения пред двусмислие.

Рекламите за „дясното полукълбо ” имат усещане за история, място и герои с подтекст. Те често използват диалог, хумор, пародия, имплицитни комуникации – като разбиращи погледи – и мелодична музика. По този начин те се докосват до нюансирания, холистичен и взаимосвързан поглед на това мозъчно полукълбо за света, за да осигурят форма на „широкоъгълно внимание“.

„През последните около 15 години, тъй като все повече гледаме надолу и навътре към нашите устройства, мисля, че губим широкоъгълното внимание“, каз Ууд.

За да определи основните двигатели на вниманието, System1 си партнира с измервателната компания TVision, за да оцени 200 телевизионни реклами по отношение на предизвиканите от тях емоции. „Открихме, че особеностите на дясното полукълбо – герои, място, хора, истории в развитие – е много по-вероятно да ангажират хората емоционално.“

Работата на Питър Фийлд за анализиране на кампаниите за „дясно полукълбо“ и „ляво полукалбо“ в базата данни на IPA потвърждава това прозрение. „Кампаниите за дясното полукълбо генерират ефекти върху продажбите, печалба, ръст в цените на борсата – тези големи, трайни ефекти“, казва Ууд.

„И те го правят, защото са много по-способни да запазят марката в дългосрочната памет, много по-способни са да накарат вашата марка да се появи в съзнанието на потребителя преди всяка друга... Проблемът, разбира се е, че този творчески дивидент се губи в медиите, в които вниманието е минимално."