Как може да се обърне спадът в рекламната ефективност?

Орландо Ууд е главен директор иновации на System1 Group и почетен сътрудник на IPA. Той също така е член на групата за Creative Effectiveness Leadership на IPA. Автор на Lemon (IPA, 2019), Look out (IPA,2021), съавтор на System1, Unlocking Profitable Growth (2017). Неговите изследвания за ефективността на рекламата се основават на психологията и изследване на изкуствата. Той многократно е работил с Питър Фийлд и DataBank на IPA, за да демонстрира дългосрочните и мащабни ефекти, постигнати от емоционалната реклама. Орландо е ръководил изследването на Креативността и ефективността на IPA за Седмицата на ефективността през 2018, 2019 и 2020 г. и е чест лектор на световни конференции (включително Cannes Lions2020). Има редица публикации и интервюта в издания като The Journal of Advertising Research, Admap и Market Leader.

За да създаде запомняща се реклама, която изгражда марки, индустрията трябва да привлече „широкия лъч“ внимание на аудиторията. За да се случи това, рекламната индустрия трябва да измести своята равнина на вниманието – те трябва да погледнат навън, казва Орландо Ууд в последната си книга Look Out (Внимавай), издадена от IPA (2021).

Във „Внимавай“, подобно на по-ранната му книга "Лимон: как рекламният мозък се влоши"(IPA, 2019), Ууд продължава да се опира на работата на психиатъра и невропсихолога д-р Иън Макгилкрист – може би най-големият авторитет в изследването на дейността на двете полукълба на мозъка и как всяко от тях влияе на възприятието ни за света. д-р Макгилкрист проследява „обръщането навътре“ в изкуството и културата в периодите, които следват технологичните промени в човешката история. Чрез това изследване той разкрива как вниманието на обществото в дигиталната ера отново се е стеснило – нещо, което Ууд описва във „Внимавай“ чрез анализ на погледа към произведения на изкуството от различни епохи и в рекламите от последните десетилетия. Ууд показва как емоционалната експресивност се губи в лицето, как движението е отстъпило място на фиксираност, как директното цари над неявното и ритъмът доминира над музиката. Орландо установява, че в рекламата „погледът, който принуждава, замества погледа, който гали“. Според Орландо втренченият поглед означава, че в културата се задържа твърдост, което предполага страх и противоречива позиция. Той също така показва как рекламата днес не е толкова забавна, както преди няколко десетилетия, което отразява и по-широката загуба на хумора в културата ни. Хуморът се подиграва с твърдостта, държи я под контрол и когато изчезне, трябва да сме загрижени, обяснява той.

Рекламата винаги се бори за внимание. Но какво става, ако има повече от един вид внимание? И какво трябва да направят рекламодателите, за да привличат вниманието днес?

В своята работа д-р Макгилкрист описва и типовете внимание, широко възприети от психолозите и как те са свързани с работата на двете полукълба на мозъка. Дясното (т.нар. десен мозък) определя широк и бдителен тип внимание към света (бдителност, постоянно и разделено внимание) и е нащрек за това, което е „там“ в „ръбовете на нашето съзнание“. Десният мозък ни представя света и предава всичко интересно на лявото полукълбо, за да привлече вниманието на тесен лъч внимание към обекта, който представлява интерес. Широкият лъч внимание се стреми да възприеме, да разбере контекста – то е нащрек към живите и към новите неща. Тесният лъч на внимание възпира – той се стреми да абстрахира, да контролира и манипулира, и разглежда нещата от гледна точка на тяхната полезност. Тези два различни типа внимание – широк и тесен лъч – имат дълбоко различни последици за творческия стил на рекламите и тяхната ефективност. Рекламите стимулиращи реакция на „десния мозък“ са по-успешни в привличането на вниманието.

Според Орландо Ууд може да се каже, че двата начина, по които работи рекламата (изграждане на марка и подтикване към покупка), са огледални на двата типа внимание – широкия и тесния лъч внимание, анализирани от д-р Макгилкрист.

Рекламата за изграждане на марката непременно предполага у зрителя малък или никакъв присъщ интерес към продукта или марката и се стреми да създаде интерес към бранда. Постига това чрез привличане на широкообхватното ни внимание и запазването на марката в паметта чрез предизвикването на емоционален отговор. След като задачата за изграждане на марката е изпълнена, рекламата за подтикване към покупка– често създадена за определен прозореца за купуване – може да подтикне аудиторията към покупка. Този вид реклама обикновено предполага, че аудиторията вече има присъщ интерес към марката и следователно има по-тесен (често ориентиран към продукта) фокус.

Рекламите, които привличат дясното полукълбо на мозъка водят до широки и дълготрайни бизнес резултати, докато елементите свързани с фокусираното внимание на лявото полукълбо на мозъка обуславят директните, незабавни резултати от рекламата.

При анализ на ефективността на кампаниите от базата данни на IPA Ууд установява, че кампаниите, привличащи широкообхватното внимание, са много по-склонни да установят трайните бизнес ефекти върху печалбите и повишаването на пазарния дял чрез повишаването на популярността на марката и установяването на доверие в нея. За ефективно изграждане на марка, трябва да привлечем широките лъчи на вниманието на аудиторията, е изводът на Орландо Ууд.

Той също така предоставя насоки относно видовете подходи, необходими за създаването на реклама за изграждане на марката: чрез оценяване на човешката уникалност, показването на движение, връзки, характери, използването на хумор, музика и цвят.

Във „Внимавай“ Ууд описва и видовете елементи във видеорекламите, които привличат вниманието на широкия лъч на дясното полукълбо на мозъка като спонтанно изражение на лицето, диалог, музика и елементи, които са по-свързани с тесния лъч внимание на лявото полукълбо на мозъка (лицева фронталност или „втренчване“, абстракция, снимки на продукти от близък план, думи на екрана). Рекламите с елементи привличащи вниманието на „десния мозък“ в наши дни намаляват.

Анализът на Орландо Ууд показва, че елементите за привличането на широкото внимание в телевизионните реклами през последните 30 години намаляват (данни от Обединеното кралство), а по-малко ефективните елементи, свързани с тесния лъч внимание, днес са на най-високото си ниво. Рекламите (включително тези с творчески награди) също не са толкова смешни днес, отколкото преди десетилетие, въпреки че хуморът е много ефективна творческа стратегия. Тези анализи на Орландо Ууд допълват и обясняват установения от Питър Фийлд и Лес Бине спад в ефективността на рекламите, заради доминирането на кратксорочните, ориентирани към продажба стратегии, за сметка на изграждането на марката.

Но марките и рекламодателите могат да работят срещу тези тенденции. „В един технологично разрушен свят знанието как да се създава реклама за „широкообхватно внимание“ – с други думи реклама за изграждане на марката – ще става все по-важно… Това означава създаване на реклама с остроумие, чар и човешка жизненост. И във време на повишена тревожност, откъснатост и вражда, какво по-прекрасно от това? ”, казва Орландо Ууд.

Експертът по ефективност и маркетинг, консултантът Питър Фийлд казва: „Ако предишната книга на Орландо „Лимон“ беше сигнал за събуждане за онези, които защитават ефективността на рекламата, то „Look Out“ е книгата за възстановяване на ефективността, която рекламата е загубила през последното десетилетие. В тази книга има стойност за всички, които работят с реклама, независимо дали от творческата страна или страната на бизнеса. Орландо ярко илюстрира защо външно гледащият ум е жизненоважен, за да уравновеси тесните перспективи на съвременната реклама, които я лишиха от жизнеността ѝ. "