NPS – защо е важно да се изследва и висок или нисък е даден резултат

Net Promoter Score (NPS) e показател, който дава най-общо информация за начина, по който
потребителите възприемат даден бранд или компания. В основата си NPS стъпва върху
готовността за препоръчване на бранда на база скала от 0 до 10, където „0“ е изобщо не бих
препоръчал/а, а „10“ е със сигурност бих препоръчал/а. Даващите 9 и 10 оценки са
„говорителите“ на марката (promoters), даващите оценки 7 и 8 са потребителите, които са по-
скоро неутрални (neutral) в своята преценка, а поставилите оценки от 0 до 6 са критикуващите или (detractors). На база на това разделение на отговорите, NPS се изчислява след като от дела на Promoters се извади дела на Detractors, като лицата, дали неутрални оценки, не се взимат под внимание. Така NPS варира от минимум „-100“ до максимум „+100“ и дава нивото, което конкретна марка или бранд постига по линия на склонност за препоръка.

Към този основен въпрос в методологически план може да се добави и допълнителен отворен въпрос, който да изследва причините за посочения отговор по дадената скала. По този начин се получава информация не само за склонността към препоръка, но и за основните причини за стойността на NPS.

Същинската полезност на NPS е във възможността да се направи сравнимост на показателите
между конкурентни марки, както и да се проследи неговата динамика във времето. По този
начин компаниите могат да видят къде са на пазара и как техните усилия и тези на
конкурентите, променят пазарната картина. Измерването на NPS дава възможност и да се
локализират налични проблеми, както такива в латентна форма, така и проблеми с регионален характер. Показателят е универсален и може да се използва дори и при вътрешна оценка от служителите на дадена компания, участвайки като показател в различни модели за
мотивиране на екипите.

Разбира се, когато има конкретни измерения на NPS на дадена марка/ компания, възниква и логичният въпрос – този резултат висок или нисък е?

Провокирани от наши клиенти и заради изложените по-горе причини за важността на
показателя, в BluePoint създадохме унифицирана методология за измерването на NPS в
различни сектори. По този начин можем да дадем информация за това къде се намира
марката/компанията в сектора, който оперира, както и да се направи сравнимост между други
сектори. Поставихме началото през юни, 2022 година и в рамките на всяко тримесечие
събираме информация по повод на NPS. В момента сме се фокусирали върху пет сектора –
вериги магазини за мебели, вериги магазини за бяла и черна техника, вериги магазини за
ремонт и поддръжка на дома и градината, банки и бензиностанции. Идеята е да разширяваме
във времето замерваните сектори, за да имаме по-широк поглед върху различни индустрии и
случващото се с конкретните марки/компании, опериращи в тях.

В графика 1 са представени средни величини, изчислени на база на отделните NPS резултати в дадените сектори като ясно се виждат разликите в тези стойности.

Тук е мястото да отбележим, че нивото на NPS отразява от една страна, очакванията на потребителите, а от друга, конкретните усилия, които се полагат от основните „играчи“ в сектора. Различна е потребителската пътека и цялостното преживяне в различните сектори. По един начин потребителите натрупват впечатления от една бензиностанция, а по-съвсем друг, когато посещават магазин за мебели.

В настоящата статия бих искал да се спра на темата за бензиностанциите. Разглеждайки в по-
голяма дълбочина данните за тях, прави впечатление, че е налице сходно ниво на NPS при
повечето бензиностанции и силно изоставяне само на една от веригите. От една страна,
интересно е да се види и как точно се образува самият NPS за всяка от бензиностанциите.
Прави впечатление, че бензиностанции Shell имат най-голям дял на promoters, което спомага и да грабнат приза за най-висок NPS в сектора при последно проведено изследване. Oт друга
страна, detractors при VW Petroleum са на най-ниско ниво сред всички изследвани вериги
бензиностанции.

Има различни аспекти, върху които може да се разсъждава и на база NPS да се достигне до
интересни прозрения за особеностите на даден пазар и начина, по който различните
марки/компании го формират. Всички тези данни могат да спомогнат за това да се
предприемат активни действия за привличане вниманието на потребителите и превръщането
им в „говорители“ на марката.