Навлиза ли маркетингът в „eра на по-малкото“?

Преобладаващото мнозинство от мениджърите, които не работят в маркетинга – всъщност 72% – казват, че маркетингът не е инструмент за развитието на техния бизнес през следващите години. Това означава, че маркетингът навлиза в „ера на по-малко“, въпреки че се харчат повече бюджети за реклама от всякога. Ерата на по-малко поставя маркетинг специалистите пред очакването да правят повече с по-малко и дори да правят още повече с още по-малко.

На фона на неотдавнашната констатация на WARC, че глобалните рекламни разходи ще надхвърлят 1 трилион долара за първи път тази година идеята, че маркетингът навлиза в ера на по-малко е озадачаваща. Проблемът се крие в процента от общите приходи, които маркетингът представлява (само 7,7% през 2024 г., спад от 15% през годината). От този бюджет повече отиват към платените медии и по-малко към стратегическата и творческа работа, която решава какво ще влезе в тези медии.

Една от причините за тази тенденция е, че възприемането на маркетинга като чисто разходен център се увеличава, като през 2023 г. 39% от маркетинг мениджърите смятат, че отделите им се възприемат като такива и този процент се повишава до 47% през 2024 г. Нещо повече, 79% от тези, които смятат, че работата им се възприема като разходен център са съгласни, че от тях се иска да правят повече с по-малко.

Проблемът е, че платените медийни разходи растат бързо. В същото време шумът около AI кара някои да се надяват на спестяване на разходи, дори когато „използването му до момента изглежда поддържа, а не допълва (или замества) основния ресурс на маркетинга през 2024 г.“, се посочва в доклада.

Това изследване идва от проучването на Gartner за въздействието върху маркетинга и разказването на истории за марката, базирано на отговорите на шефове и служители в компании в САЩ, Обединеното кралство и Канада. 20% от извадката работят в областта на маркетинга.

Как маркетинг мениджърите могат да се справят с тази пропаст във възприятията между очаквания и възможности? Анализът на Gartner предлага три посоки за повишаване на стойността на маркетинга:

1. Изграждане на завладяващ разказ и ясно разбираема стратегия на марката.

2. Оформяне на възприемането на маркетинга като двигател на печалбата чрез усъвършенствани данни и измервания.

3. Развиване на адаптивни функции, която помагат и работят при промяна и несигурност.