Науката зад промоциите

Представете си, че продавате дрехи и искате да имате специална промоция за Великден. Как да я обявите?
Може да оформите промоцията като „безплатен подарък“ – „Купи пуловер за 50 лв. и получи шал безплатно“. Или пък може да поднесете същата промоция, но по друг начин: „Купете пуловер и шал само за 50лв.“ По същество тези промоции са еднакви. Има ли значение? Дали начинът, по който комуникирате промо офертата си има влияние върху успеха ѝ?

Психологически изследвания доказват, че има значение. Начинът, по който поднасяте своето промоционално предложение, може да повлияе на възприятията и поведението на клиентите ви.

КОМБО ПРОМОЦИИТЕ СЪЗДАВАТ УСЕЩАНЕ ЗА ПО-ВИСОКА СТОЙНОСТ

Прия Рагхибур, професор по маркетинг в Stern Business School, публикува изследване, с което доказва, че начинът на поднасяне на промо офертата като безплатен подарък или комбо-оферта променя до голяма степен оценката на потребителите за продукта. На случаен принцип проф. Рагхибур дава на 74 студенти два начина на оформяне на промо оферта за перли Piasso. Рекламите са с идентично съдържание, различават се само по заглавието. В единия случай участниците в изследването са информирани, че перлени обеци Piasso са безплатен подарък при покупка на перлено колие за 66 долара. А в другия случай на участниците е обявено, че могат да купят перлени обици и перлено колие само за 66 долара. След това участниците са запитани колко биха платили само за обиците. Участниците в групата с оферта „безплатни обици“ са заявили готовност да платят по-малко от участниците в другата група. Изглежда, че когато подаряваш продукт „безплатно“, потребителите го ценят по-малко, съответно са склонни да платят по-малко за него, ако трябва да го купят самостоятелно. В нашия пример потребителите са готови да платят по-малко за шал, който са получили безплатно, отколкото ако шалът се продава с пуловера на обща цена.

Изводът: ако искате да получите по-добра цена за съпътстващия продукт след промоцията, избягвайте оферти от типа „безплатен подарък“.

КОМБО ПРОМОЦИИТЕ ЗАСИЛВАТ НАМЕРЕНИЕТО ЗА ПОВТОРНА ПОКУПКА

Друго изследване, проведено от Шиншен Лиу и Шуан-И Чу също доказва, че когато промо офертата е поднесена като комбо-оферта, потребителите възприемат съпътстващия продукт – шала или обиците, като по-скъп. Но когато са предложени като безплатен подарък при покупка на нещо друго, потребителите го възприемат като по-евтино. Тяхното изследване допълва предишните резултати, като изследва и намерението за повторна покупка.
Дали начинът на поднасяне на промо офертата променя намерението на купувачите да закупят продукта и след края на промоцията? Отговорът е ДА.

В общи линии, ако имате промоция с безплатен подарък, безплатната част е оценена по-ниско, а другият предмет е оценен по-високо. Така че потребителите са по-малко склонни да закупят безплатния продукт след промоцията и по-вероятно да купят основния продукт отново. В комбо-оферта ефектът е обратен – основният продукт е по-ниско оценен и по-малко вероятно да бъде закупен и след промоцията. Допълнителният продукт е по-високо оценен и по-вероятно да бъде закупен повторно.

ИЗВОДЪТ: ако искате да продавате повече от основния продукт след промоцията, използвайте безплатен подарък.

А ако целта ви е да продавате повече от допълнителната стока (шал или обици), то комбо-офертата е по-добрият вариант за вас.

ПРОМОЦИЯ „БЕЗПЛАТЕН ПОДАРЪК" НАМАЛЯВА ПРОЦЕНТА НА ВЪРНАТИ СТОКИ

Трето изследване на Лий Шиньонг и Йоджи И разглежда доколко използваният промоционален механизъм влияе на процента на върнати стоки. С разпространението на онлайн шопинга и либералните политики за връщане и замяна, много потребители закупуват стоки онлайн, но впоследствие ги връщат. Намаляването на процента върнати стоки е изключително важно за много компании. Оказва се, че начинът, по който е оформена промоцията има голямо влияние и върху връщането на закупените стоки. Учените установяват, че при промоции „безплатен подарък“ е много по-малко вероятно участниците да върнат закупените стоки. Действително, върнатите стоки намаляват (първо изследване) и намерението за връщане на стоката намалява (второ изследване), когато промоциите са от вида безплатен подарък, сравнено с комбо-оферти. Изследователите установяват, че причината безплатният подарък да работи по-добре е, че връщането му създава усещането за загуба у потребителя. С други думи, потребителят изпитва по-силно чувство за загуба когато трябва да върне нещо, което е получил безплатно , сравнено със случаите, когато го е закупил в пакет с нещо друго.

ИЗВОДЪТ: ако искате да намалите връщането на закупени стоки, оформете промоцията като безплатен подарък.

И така, начинът, по който оформяте своето промоционално предложение влияе на:
1. Начинът, по който клиентите възприемат стойността на продуктите от промоцията;
2. Намерението на клиентите да закупуват продуктите след края на промоцията и
3. Колко вероятно е клиентите да върнат закупената стока.

Коя промо стратегия ще е най-удачна, зависи от продуктите ви:

Използвайте стратегията „безплатен подарък“ ако искате клиентите ви да:
Възприемат по-висока цена на основния продукт
Купуват повече от основния продукт
По-малко да връщат стоки
Например - правите курсове за онлайн писане и искате да предложите безплатно книга за SEO оптимизация. Интересувате се повече от записванията за курса, отколкото от продажбата на книгата. И, разбира се, не искате да връщате пари след курса. За вас е по-удачно да предложите книгата като безплатен подарък, защото ще доведе до повече продажби на обучението и ще минимизира недоволните клиенти.

Използвайте комбо-оферта ако искате клиентите ви да:
Имат по-високо възприятие за цената на допълнителния продукт
Купуват повече от допълнителния продукт
Не ви е важен процентът на върнати стоки или това не е приложимо за вас.
Например – предлагате продукти за грижа за кожата. Искате да промотирате овлажнители. Затова включвате и крем за под очи в промоцията. Да кажем, че искате вашият крем за под очи да се продава добре след промоцията и обикновено не приемате връщане на закупена стока. Тогава комбо-офертата ще е по-добрият вариант, защото ще доведе до по-добри продажби на крема и след промоцията, а връщането на закупени продукти не е проблем за вас.