HOOVER: най-лошата промоция в историята

Като бранд, Hoover е толкова силен във Великобритания, че става синоним на прахосмукачки -техният основен продукт, също както Xerox за копирни машини в Щатите и Pampers у нас.

С появата на нови, агресивни конкуренти като Dyson, пазарният дял от над 50 % е застрашен, а печалбите намаляват от 147 на 74 милиона долара между 1987 и 1992 година. През 1992 проблемите се задълбочават още повече. Рецесията във Великобритания засяга всички сектори и продажбите намаляват, а складовете се запълват с непродадени продукти. Компанията-майка по това време – Maytag, е вдъхновена от успеха на лоялните програми с трупане на километри във въздуха и подтиква екипа във Великобритания да се свърже с туристическа агенция и да създаде тяхна собствена кампания свързана с пътувания. Установен е контакт с малката по това време агенция JSI (вече несъществуваща). Също като Hoover, JSI усеща натиска на рецесията и търси начини да увеличи продажбите на евтини полети.

Заедно с Hoover стигат до една нова идея: промоция в която всеки, който похарчи над 100 паунда (около 250 долара днес) за продукти на Hoover, включително прахосмукачки и перални машини, в определени магазини, да получи безплатни двупосочни билети до 6 дестинации в Европа.

На хартия ситуацията изглежда печеливша за всички. HOOVER ще може да се освободи от натрупаните складови наличности, а JSI ще продава полети по цени на едро и ще се занимава с логистиката по резервациите. За да се защитят от раздаването на голям брой награди, Hoover правят процеса по участие в промоцията и получаване на наградите възможно най-сложен и времеемък:

1. Клиент, закупил продукти на стойност над 100 паунда, изпраща по пощата касовата бележка и попълнена апликация в срок до 14 дни от покупката;
2. Hoover изпраща регистрационна форма, клиентът има 14 дни да я попълни и изпрати обратно;
3. Hoover изпраща ваучер, клиентът има 30 дни да избере 3 мечтани локации, дата и дестинация;
4. Hoover има право да откаже избраните от клиента дестинации, клиентът може да избере 3 алтернативи;
5. Hoover има право да откаже тези алтернативи и да предложи нови 3 комбинации по свой избор, като ако те не устройват клиента – то тогава Hoover не са длъжни да предоставят наградата;

Кампанията е много успешна, Hoover отчитат значително повишение в продажбите и складовите наличности намаляват. Увлечени от успеха, маркетинг екипа на Hoover решават да „подсладят“ офертата. Сега вече билетите са до Америка! Офертата е променена и при закупуване на продукти над 100 паунда наградата е двупосочни билети до Орландо или Ню Йорк.

“Два двупосочни билета! Невероятно!” е хедлайнът на промоцията в преса и телевизия. И наистина е невероятно – купуваш продукти за 100 паунда и получаваш награда за 600 паунда.

Когато Hoover валидира тази оферта с риск мениджъри, те са предупредени, че тази оферта ще има катастрофални последствия. Марк Кимбър, един от тези консултанти си спомня: “За мен нямаше никаква логика. Когато прегледах детайлите по промоцията и изчислих как всъщност би работела, аз отказах дори да предложа покритие на риска“ спомня си той. Hoover обаче решават да игнорират този съвет и да продължат с промоцията, водени от две фатални хипотези:

1. Само много малък процент от купувачите ще преминат през препятствията на условията за да получат своите безплатни полети;
2. Клиентите ще похарчат значително повече от 100 лири, компенсирайки в по-голяма степен разходите за награди.

И британските потребители прегръщат офертата, а в магазините за битова техника се разразяват грозни битки за най-евтините продукти на Hoover. Повишаването на продажбите е такова, че за да насмогне с търсенето, Hoover наема нови служители и въвежда 7 дневна работна седмица в своите фабрики.

Но хората не искат продуктите на Hoover, те искат безплатните полети. Пазарът на прахосмукачки и миялни втора употреба е залят с неизползвани продукти, в неразпечатани оригинални опаковки. В редица магазини мениджърите докладват, че след сдобиването с касовата бележка, необходима за участие в промоцията, клиентите оставят продуктите в магазина.

Първоначалните прогнози на Hoover са за 50 000 апликации за безплатни билети, но бързо достигат ужасяващия брой от 300 000, което значи, че трябва да се предоставят 600 000 билета.

Заради голямото търсене цената на билетите се увеличава, и се налага да осигурят допълнителни 20 милиона паунда за награди. Водени от необходимостта да се ограничи нарастването на разходите, Hoover започват всячески да възпрепятстват получаването на наградите. Телефоните за връзка не отговарят, избраните полети са отменени, предлагат се летища намиращи се на стотици мили от домовете на участниците, изпращат се формуляри за участие в навечерието на Коледа, надявайки се, че заради забавянето в пощите хиляди ще изпуснат 14-дневния срок за отговор. „Идеята е да се обезкуражат колкото може повече потребители, защото всяко едно пътуване ни носи загуба“ – казва един от шефовете на Hoover на пратньорската туристическа агенция.

Хората се чувстват измамени и техният глас започва да се чува в медиите. Репутацията на Hoover е застрашена. Скоро започват и правните проблеми - заведено е първото дело. Сформира се група за натиск Hoover Holiday Pressure Group, която набира над 4000 членове – лекари, адвокати, електротехници и фермери - и оглавява борбата на измамените клиенти. Групата се обръща към BBC, където най-популярното предаване за разследваща журналистика Watchdog започва свое разследване на случая с репортер под прикритие. Ситуацията се дискутира в Британския Парламент, скандалът се разраства и е подет от медиите. А г-н Дейвид Диксън, който си е купил перална машина, още чака своите билети. Но когато пералнята се поврежда, а дошлия за гаранционен ремонт техник казва на г-н Диксън, че само пълен глупак може да очаква билети до Америка, само защото си е купил пералня, чашата на търпението прелива и г-н Диксън взима за заложник сервизната кола с искане да получи билетите си.

Кризата с микробуса заложник продължава две седмици, г-н Диксън се превръща в знаменитост, и само намесата на върховния съд освобождава колата.

Междувременно групата за натиск е набрала над 8000 членове, а организацията подпомага много от тях да заведат дела срещу Hoover в местните съдилища.

Пoследното от тези дела е решено чак през 1998 – съдебните битки продължават 6 години. Скандалът се разраства и получава международно покритие. Hoover се опитват да прехвърлят отговорността на шепа директори, на авиолиниите, на туристическата агенция, уволняват президента на британския клон и двама старши маркетинг директори отговорни за промоцията, а корпоративният собственик на Hoover Европа – Maytag, разпорежда равностойността на 72 милиона долара да бъде предоставена за полети на около 220 000 британски клиенти, като дори и тогава над 350 хиляди никога не получават своята награда. Към края на 1993 Hoover обявява 3,6 милиона загуба при продажби за 390 милиона лири. Царят на домашните уреди се превръща в национален позор. Британското кралско семейство оттегля лиценза на компанията за кралски доставчик. Пазарният дял от над 50% се срива до по-малко от 10%, а продуктите на компанията са оценени като най-неблагонадеждни в поне 6 потребителски проучвания. Равносметката от тази промоцията е загуба от над 50 милиона лири и унищожена репутация на марка, градена повече от 100 години.

Какви са уроците от тази катастрофа?

Макар и у нас законът да ограничава сигурните награди до незначителна стойност ( до 10% от стойността на покупката), внимателно трябва да се прецени приноса на промоцията не само към повишаването на продажбите, но и за повишаване печалбите на компанията.

Внимателно подбирайте вида и стойността на наградите – в случая на Hoover наградите не само превъзхождат многократно стойността на продуктите, но и са много по-желани от потребителите отколкото продуктите на марката. Никога не се превръщайте в необходимото зло, изхвърляно веднага след покупка, за да получат потребителите това, което всъщност искат.

Внимавайте как определяте метриките за успех на промоцията: в случая на Hoover, повишаването на продажбите всъщност носи огромни финансови загуби.
Ако планирате да правите промоция, никога не разчитайте само на собствени сили а търсете професионален съвет.

Ако сте били достатъчно разумни да потърсите професионален съвет – вслушвайте се в него.

Винаги спазвайте обещанията на марката. Бъдете честни и прозрачни към клиентите и никога не подценявайте усилията, които са готови да положат, за да получат нещо желано.