Какво може да научи рекламата от сомалийските пирати и японската мафия Якудза

Светът върви напред и рекламата с него. Вече никога няма да има реклама на цигари Lucky Strike с препоръка от 20 679 лекари или кафе, което да предупреждава жените, че могат да ги напердашат за неправилен избор в магазина. Ограниченията стават все повече и по-строги, и в много случаи това е за добро.

В рубриката за регулации в рекламата на сайта WARC, Уорик Кайрнс анализира последните тенденции в регулаторните режими на правителствата и рекламните корпорации и се пита дали има граници на рестрикциите, които е по-добре да не бъдат преминавани.

В Обединеното кралство рекламата на цигари е забранена през 2002 година. В България – през 2004 за телевизия, радио и диджитъл. Извън регулациите на реклами на цигари и алкохол, дълго време рекламата се ръководи от базовите принципи да е легална, почтена, честна и истинска. В последните години обаче се забелязва много бързо втвърдяване на режима на регулация, както от правителствата, така и от самите рекламни организации – като се започне от джендърните стереотипи и се стигне до позитивния боди имидж.

През 2022 предстои да влезе в сила и предложената това лято регулация за рекламите на продукти с повишено съдържание на мазнини, захар и сол – засега само в Обединеното кралство, но както се вижда подобни практики бързо стигат до всички пазари, особено в свят на глобални компании рекламодатели. Британската асоциация на дигиталните агенции, както и тази на рекламните, медийните и маркетингови агенции, вече са подали официално възражение. Според тях тези ограничения са колкото неефективни, толкова и непропорционални спрямо различните компании, като ефектът им е най-малкото спорен.

В тази ситуация може би има смисъл да се погледне и от другата страна – от тази на бизнесите, в които няма абсолютно никакви регулации и как функционират те.

Най-очевидният пример са пиратите – единственото условие за участие в техния „бизнес“ е бърза лодка и автомат. Схемата е известна: напада се кораб и се иска откуп. Интересното е обаче, че от този момент нататък схемата е напълно предвидима и изглежда сякаш има правила, макар че такива разбира се няма как да има. Пиратите взимат откупа от представителя на компанията, изпратен да го донесе и освобождават него и екипажа с пълното съзнание, че вече са известни с лицата си на голям брой хора. Въпреки това на никой не му хрумва да вземе парите и да убие приносителя и екипажа. Според предаването Bottom Line на BBC Radio 4, над 90% от заложниците си тръгват невредими, като процентът е над 94% за екипажи със застраховка против отвличане. Редките инциденти са свързани с болести или опити за бягство. Логиката е проста – ако заложниците пострадат, това ще се отрази на „бизнеса“, както и на бъдещите печалби на „колегите“, така че с цел избягване на конфликти правилата се следват стриктно. Оказва се, отбелязва Уорик Кайрнс, че дори в зоните на най-голямо беззаконие има някакъв своеобразен „етичен кодекс“, който се спазва с цел запазване статуса на пиратския „бранд“.

Същата логика има и при японската мафия Якудза. Когато полицията прави нападения в квартали и сгради, които се владеят от мафията, има много начини да се избегнат последствията – чрез подкупени информатори, каквито винаги има. Интересен е казусът от остров Хокайдо, описан в Asia Pacific Journal. Босът на местната Якудза решава, че ще остави за „намиране“ от полицията определено количество незаконно оръжие. Това се случва последователно няколко пъти и накрая полицията тържествено докладва, че е конфискувала рекордно за годината количество нелегално оръжие. Което би било чудесно, ако в същата сграда по същото време няма и два тона наркотици, които остават непокътнати.

Поуките и от двете истории са еднакви – дори в пределите на пълното беззаконие престъпниците действат и мислят в интерес на своите „клиенти“, защото са напълно наясно, че в противен случай ще бъдат наказани. В съвременния дигитален свят, пише Уорик Кайрнс, клиентите имат инструментите много бързо и сурово да накажат брандовете ако почувстват, че интересите им са накърнени. Регулациите трябва да спрат някъде и къде е границата може би тепърва ще се реши в дебати с FMCG и рекламната индустрии.