Как марките могат да помогнат за отговорното изграждане на метавселената

Сара Уелчел е директор „Стратегия“ в Ogilvy Chicago, Хайме Муган и Елиз Алверсън са асоциирани стратегически директори в Ogilvy Chicago.

С милиардите долари готови за инвестиция в метавселената и най-известните технологични гласове на съвремието ни, които се опитват да си представят какво ни носи бъдещето в ерата на метавселената, възниква въпросът: дали създаването ѝ е възможност за изграждането на един по-устойчив, по-приобщаващ и по-справедлив свят?

Метавселената за мнозина би могла да бъде „новото начало“, което позволява на корпорациите, потребителите и разбира се на марките, не само да имат ясна и публична гледна точка относно социални, расови и екологични каузи, но и да прилагат тези свои вярвания към платформите, технологиите или всякакви други нови прояви на метавселената.

В крайна сметка новите технологии (като блокчейн или AR/VR) или подобни на метавселената платформи (като Decentraland или Spatial.io) имат за цел да повлияят на начина, по който работим, играем, извършваме сделки, творим и общуваме. Това дава възможност да се преосмислят настоящите системи, които формират стандартите за справедливост, приобщаване и устойчивост, и след това да се установят нови парадигми. Но само ако правим това отговорно и се отучим от лошите си практики в миналото.

Както проучихме в предишните две глави, марките и търговците са основните играчи в „дивия запад“ на метавселената. Те имат силата да помогнат за оформянето и изграждането на преживявания в своя полза, но също така и да се свързват по по-смислени начини с аудитории, които жадуват повече от стандартно продуктово съобщение. Изразяването на основните ценности на марката, поемането на ангажимент за „отговорност“ и действителното изграждане на тази реалност (да, дори и да е дигитална) ще гарантира, че тези, които са склонни просто да говорят, ще започнат и да действат.

В тази глава ще наблегнем на предизвикателствата и възможностите, които идват с отговорното изграждане на метавселената, за да напътстваме марките, които поемат това невероятно, страхотно, ново предизвикателство.

Вижте Глава I и Глава II от серията на Ogilvy „Марките в Метавселената“.

1. РАВНОПОСТАВЕНОСТ, ВКЛЮЧВАНЕ И ДОСТЪП
В ранните си етапи създаването на „Новият интернет“ изостава от обещанието си за изживяване, проектирано от и създадено за всички. Въпреки това, все още има място за промяна и марките трябва да имат думата за това как се случва тя. Марките трябва да започнат, като преразгледат и подчертаят основополагащите идеали на web3 като децентрализацията от технологичните гиганти, справедливост, промяна на статуквото и ангажираност, водена от общността.

Марките могат успешно да изградят своите стратегии за метавселената, като същевременно наблягат на приобщаването и достъпа:

Всеки трябва да има думата в Метавселената.
Една от най-изявените прояви на метавселената е творчеството и изкуството около NFT, но все пак изглежда, че вече има значителна разлика между половете: между 2020 и 2021 г. само 5% от продажбите на NFT са на жени художници (източник: ArtTactic). И това неравенство между половете е само върхът на айсберга на многото проблеми със справедливостта, които трябва да решим, за да постигнем приобщаване и достъп.

Всеки трябва да има силата да притежава метавселената.
За разлика от сегашния ни Интернет (или web2), хората не са само потребители. Сега те са собственици. Това означава, че в един децентрализиран интернет, който (на теория) не е управляван от големите технологични компании, хората могат да купуват и да изграждат платформите, които ползват ежедневно и по някакъв начин да повлияят на развитието на web3. Ето защо е толкова важно разнообразие от гласове да участват в създаването на платформи и протоколи, които ще формират основите на бъдещето на този нов свят.

ПОУКИ:
– Когато мислят за активации в това пространство, марките трябва да вземат предвид тези реалности и да насърчават сътрудничеството със създатели и художници от различни етнически групи и полове.

– Марките трябва да разберат този нов баланс на силите и да подхранват идеята за колективна собственост, която наистина е приобщаваща за всички. Например, докато марка потребителска стока може да предложи директно участието на различни полове и етнически групи в работата по дизайна и създаването на съдържание, за нея ще бъде от решаващо значение да си сътрудничи с доставчици и други партньори, които са отдадени на същите тези цели.

2. ОТПЕЧАТЪК ВЪРХУ ОКОЛНАТА СРЕДА
Започнахме да осъзнаваме, че изграждането на нов „дигитален“ свят може да има много реално въздействие и върху света, който вече обитаваме. Наред с вълнението и технологичния напредък, съпътстващи развитието на метавселената, има и много съображения (или честно казано, притеснения) относно нейния отпечатък върху околната среда.

Метавселената създаде нови опасения за околната среда.
„Взети заедно операциите за добив на Bitcoin и Ethereum отделят повече от 70 милиона тона CO² в атмосферата. Това се равнява на годишните емисии на отработени газове от над 15,5 милиона автомобила." (източник: J. Jackman, The Eco Experts)

„Оценките на Digiconomist предполагат, че една транзакция с Etherum отделя около 110 кг CO2, еквивалентно на това от 42 734 транзакции с VISA или на гледането на 18 253 часа в YouTube.“ (източник: А. Чен, ЮНЕСКО)

Предвижда се проблемът да нараства. Тъй като метавселената е в началния си стадий, в такъв са и нейните въздействия. Intel прогнозира, че с нарастването на метавселената тя ще изисква 1000 пъти по-голям от сегашния си изчислителен капацитет, което се изразява в повече необходима енергия и по-голям въглероден отпечатък. (източник: C. Gartenberg, The Verge)

Има и някои скрити добри страни на метавселената.
Въпреки огромната изчислителна мощност и енергия, които влизат в нея, тя има и многобройни ползи за околната среда. Метавселената ни предлага дигитални алтернативи на стоките и преживяванията от реалния живот, което я прави супергерой, в борбата с материализма и отпадъците. В индустрии с големи предизвикателства към устойчивостта, като модата или пътуванията, метавселената позволява на хората да се възползват от предимствата на определени продукти, без разрушителните им за околната среда странични ефекти.

ПОУКИ:
– Имайте предвид, че всяко решение има недостатъци и това, че е дигитално, не означава, че не вреди на околната среда;

– Помислете за метавселената, когато водите разговори за вашите таргети и цели за КСО. Много компании се ангажират да станат въглеродно неутрални, но трябва да вземат предвид и цифровия си отпечатък в това уравнение.

– Използвайте метавселената, за да предложите устойчиви алтернативи на продукти, услуги или преживявания, които имат негативно екологично въздействиие в реалния свят.

3. ЕФЕКТИВНОСТ СРЕЩУ МАЩАБ
Тъй като иновациите в метавселената продължават, количеството енергия, необходимо за поддържане на тези нови начини за пазаруване, общуване и създаване, също нараства. Целта на развитието трябва да бъде да се мисли как да се правят ефективни, а не само мащабни иновации.

Нарастващо търсене на отговорност, не само на достъпност.
Метавселената ще има стойност от $10 до $30 трилиона през следващите 10 до 15 години (източник: MarketWatch), а потребителското търсене за участие в нея нараства. Ако това търсене бъде задоволено по по-екологично отговорен начин за закупуване, продажба и събиране на NFT, можем да започнем да я изграждаме по-ефективно и по-устойчиво, преди проблемът да стане твърде голям, за да бъде отстранен.

Въпреки че сега има по-устойчиви блокчейн мрежи, като SolarCoin или Tezos, истината е, че всеки ще трябва да участва, включително най-популярната мрежа Ethereum, за да има ефект. Всъщност тази динамика не е толкова различна от автомобилите. Колкото по-достъпни и по-разпространени стават електрическите превозни средства, толкова по-лесно е да постигнем по-екологични магистрали и да намалим въглеродните си емисии.

Помислете как да интегрирате, преди да активирате.
Марките са позиционирани както сред все още малката, но страстна NFT общност, така и сред широките маси (за които първото впечатление може да е било: „Онази реклама по време на Super Bowl“). Това оставя значителни празнини между познанието за това как работи метавселената, желанието тя да се изгради устойчиво и хората, които знаят как да го направят. Тези празнини могат да бъдат запълнени от марките и това трябва да започне сега.

Всъщност някои компании вече предприемат стъпки за облекчаване на въздействието си. Google се ангажира да работи 24/7 с безвъглеродна енергия във всичките си центрове за данни до 2030 г., докато Microsoft възнамерява да бъде „въглеродно отрицателна“ до 2030 г. А Amazon Web Services се стреми към 100% възобновяема енергия до 2025 г. (източник: K. Wiggers, VentureBeat). Междувременно центровете за данни, изчислителните и софтуерните технологии стават все по-ефективни, в допълнение към ефективността на с блокчейните.

ПОУКИ:
– Когато мислите за начините за интегриране на вашата марка в метавселената, обърнете толкова внимание на начина, по който изграждате идеята, колкото и на самата идея. Помислете за мрежите, които използвате, таланта и създателите, които избирате, и как отговорно да изградите или дори да компенсирате въздействието си върху околната среда.

– Когато ангажирате аудитория, от малкото страстни експерти до все още учещите се маси, разберете отговорността си като марка да забавлявате, но и да образовате. Всички ние трябва да играем роля в отговорното разрастване на този дигитален свят.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Този момент на развитието на метавселената е решаващ. Или имаме възможност да изградим честни, устойчиви и справедливи системи от самото начало, или рискуваме да създадем по-проблемни системи, които ще трябва да бъдат променяни в развитие.

В статия за Venture Beat Кайл Уигърс изразява добре това: „Както се вижда от биткойн и други ранни блокчейн протоколи, растежът понякога е на първо място, създавайки проблеми, с които общността трябва да се бори реактивно, за да ги отстрани. Ако изобщо е достатъчно мотивирана да ги поправи."

Също така трябва да помним, че много проблеми все още съществуват в нашия реален свят и се нуждаят от нашето внимание и действие. В най-добрия случай метавселената може да играе роля в решаването само на някои от тях. В най-лошия случай може да влоши останалите. И за мнозина тя може да бъде обнадеждаващо бягство от всичко това. Докато продължаваме да създаваме и изследваме метавселената, нека да го направим, без да изместваме фокуса си от реалността, за да можем да се наслаждаваме, да създаваме, да пазаруваме, да продаваме, танцуваме и живеем отговорно.