Евтиното покритие на аудиторията струва скъпо

Евтиното струва скъпо – това е максима, която изглежда е валидна за част от рекламодателите, които са изцяло концентрирани върху намаляване на цената за контакт. Според ново проучване на Асоциацията на националните рекламодатели (ANA) марките, даващи приоритет на медийната „цена пред стойност“, увеличават риска от показване на реклами на нискокачествени уебсайтове, създадени само за реклама (MFA).

Проучването на ANA за прозрачност на веригата за доставки през програматик анализира разходите за медии от 21 рекламодатели, включително Nissan, Shell, Walgreens и Mondelez, както и данни от 11 „участници във веригата за доставки“, като Adform, Magnite, OpenX и DoubleVerify.

Проучването стига до заключението, че след отчитане както на транзакционните разходи, така и на загубата на медийна продуктивност, само $0,36 от всеки $1, влизащ в DSP, „ефективно достига до потребителя“.

Ключов фактор за тази липса на медийна „производителност“ е нарастването на рекламите с MFA, дори когато се купува от закрити/частни посредници (private marketplaces - PMP), които претендират да предлагат по-висококачествен инвентар. ANA установява, че 14% от всички програматик разходи с PMP са довели до показване на реклами на MFA, в сравнение с 19% при закупуване през открити посредници (open marketplace).

Този нарастващ дял на разходите с нискокачествени медии вероятно произтича от рекламодателите, които се стремят да намалят медийните разходи. Докладът установява, че CPM (цена на импресии), плащани на уебсайтове на MFA, са били средно с 25% по-ниски от тези, плащани на сайтове извън MFA.

От всички медийни разходи, анализирани от ANA, 17% от импресиите са закупени за по-малко от $1,00 CPM, докато 50% са закупени за по-малко от $3,00. „Очевидно се обръща твърде много внимание на намаляването на разходите“, заключава ANA.

ANA препоръчва насочване на инвестициите към доставчици с по-малко домейни. PMP, предлагащи до 10 домейна, идват с по-висока средна CPM от тези, предлагащи до 500 домейна ($6,03 срещу $5,52), но много по-намалено появяване на инвентар на MFA (0,02% срещу 19,8%). По този начин марките ще се възползват от достъпа до данни за оценка на фактори като историческо представяне, показатели за ангажираност и качество на съдържанието и следователно ще категоризират всяка медия в PMP в различни диапазони на качество.