Ефективност в ерата на дигиталната търговия

COVID-19 се оказа силен мотиватор за всички категории на пазара много бързо да се ориентират към e-commerce или дигитална търговия. Как тази промяна може да се използва дългосрочно за по-ефективно инвестиране на маркетинговия бюджет?

Това е една от дискусиите на тазгодишния фестивал в Кан, който се проведе онлайн, като темата е представена от платформата WARC с модератор Дейвид Тилтман.

Въпросът за ефективността на e-commerce е разгледан с три основни акцента:

- Какво е значението на тази промяна за марките

- Каква трябва да е следващата стъпка

- Съвети от мениджъри на успешни компании

Ръстът на e-commerce в САЩ е забележителен – ако за последните десет години броят на хората, пазаруващи онлайн е нараснал с 10%, то само за последните три месеца е пораснал с още 11%.

Ръстът на e-commerce е възможност и заплаха едновременно

Много потребители са опитали нещо ново като поведение, но породено от принудата. Според Kantar 56% от семействата с деца по време на карантината са купили нови за тях продукти, които може би ще купуват и след това. Трябва да се следи отблизо поведението на потребителите и какви промени предстоят в близко бъдеще.

Промяната увеличава влиянието на големите платформи

В Западна Европа и в САЩ, както и в Китай, онлайн пазаруването е доминирано от големи играчи, за които кризата е шанс за увеличение на печалбите. Amazon например отчита ръст на печалбите си от реклама с 44% до май месец.

Големите компании търсят директен контакт с потребителите

Nike е една от марките, която се ориентира към директна комуникация с потребителите, тъй като има достатъчно много данни за тях. Наличието на достатъчно голям масив от данни за клиентите е ключово за подобно решение.

Какви са трите основни съвета за марките според WARC:

Разглеждайте дигиталната търговия като чисто нова възможност

Пазаруването онлайн е различно от това във физическите магазини. Потребителите имат различно поведение. Онлайн те купуват по-големи опаковки и по-малко купуват импулсивно, което е важно за хранителните стоки и напитките. Тук ключово е да се следи предлагането да отговаря на търсенето, така че да няма забавяне в доставките и опаковките да са подходящи за транспортиране. Procter&Gambler например са добавили в търговския си календар всички събития, които предизвикват по-голямо търсене онлайн, за да са подготвени със съответни количества – например Black Friday. Много по-сложно е за продукти, които поначало се продават след разговор с купувача и изискват обяснения, разглеждане и изпробване – например матраци. Тук трябва да се инвестира в целия процес – не само в самия продукт, но и в преживяването на сайта, удобството и бързината при пазаруване, доставката и опаковката. За марките, които продават директно, е много важно да успеят да преценят потенциала на купувачите не само като възможност да купят отново някой ден, но и за препоръки към приятели и познати. Събирането на данни за потребителите онлайн трябва да стане нова цел за марките.

Нови възможности за маркетинг

Продажбите онлайн раждат и нови канали за продажби и комуникация с клиентите – така наречените shoppable формати, които директно водят към продажба. Все повече се увеличават възможностите да се провокира покупка през платформите за съобщения. Друга голяма промяна е, че големите платформи за дигитална търговия започват да се държат като медии – да продават реклама в сайтовете си.

Бъдещето може да се предскаже ако се вгледаме в китайския пазар. Там видео форматите са най-новата платформа – продуктите присъстват във видеото и могат да се купят директно, като видеото е като шоу, със знаменитости и дори се говори за нов формат, наречен retailtainment (комбинация от продажба и забавление). Тези видео формати за пазаруване се излъчват основно в сайтовете за e-commerce и задържат потребителите за много по-дълго от обикновено.

По време на карантината особено много са се увеличили гледанията на стрийминг на живо и инфлуенсърите предлагат различни продукти по този начин. Това крие известни рискове. От една страна предлагането на продукти с отстъпка чрез инфлуенсъри е възможност да се продаде по-стара и неактуална стока, от друга това може да е заплаха за репутацията и нивата на цените занапред.

Фокусът само върху продажби може да е заплаха за бранда

Проучване на Ebiquity за настоящите и бъдещи инвестиции на марките показва тенденция за все по-големи инвестиции в e-commerce, като това става за сметка на инвестициите в реклама, които намаляват драстично. Тази тенденция не е от вчера – цялото последно десетилетие е белязано от стремеж за бърза резултатност за сметка на инвестиции в развитието на марката. Дигиталните продажби са много лесно и ясно измерими. Продавачът вижда кликове, ефективност, но това не отчита по никакъв начин силата на марката или други по-дългосрочни нагласи. Необходим е баланс между инвестициите в краткосрочни и ефективни кампании в диджитъл и комуникация в подкрепа на марката в други медийни канали. Само силните марки успяват, включително онлайн.