Аудитории и знание – как демографските клишета променят бъдещето

Заглавия от рода на „Милениълите убиват пазара на имоти“ или „Бейби бумърите са виновни за глобалното затопляне“ може и да привличат много кликове и четения, но същевременно те са виновни за формирането на стереотипи и предразсъдъци, които изкривяват представата за нагласите и поведението на големи групи хора.

На конференция, организирана от Advertising Research Foundation професор Боби Дъфи обяснява защо разликите между поколенията са много по-деликатни от очевидното и как тези дребни разлики могат да бъдат разбрани и използвани.

Според Дъфи анализът на поколенията несъмнено е мощен инструмент за прогнозиране на бъдещето. В същото време обаче той отбелязва, че повечето видове анализ на поколенията са „ужасно покварени от безкраен поток от стереотипи, митове и клишета“.

Според Дъфи е важно да се анализират промените, които настъпват когато по-старите поколения се допълват от по-млади кохорти. И той формулира тези промени, описвайки ги през три ефекта:

Ефекти на периода: „Ефектите на периода са, когато нещо се случи и то засяга всички до известна степен“, казва Дъфи. Това може да включва бавни, постепенни промени, като развиващи се социални норми, както и внезапни, драстични събития като икономическа криза или глобална пандемия.

Ефекти на жизнения цикъл: Тази категория описва промените, свързани с остаряването и различните етапи от живота – например напускане на дома, започване на работа, създаване на семейство и пенсиониране.

Повсеместни ефекти: Трета група ефекти са „когато едно поколение е различно от друго поколение, остава различно през целия си живот и следователно променя обществото“. Пушенето като навик, преминаващ през всички поколения, отговаря на това описание.

Стереотипите водят до погрешни представи
Според професор Дъфи често погрешните представи за отделните поколения се пораждат от фокусиране върху повсеместните ефекти и се подценяват тези на периода или жизнения цикъл. Пресата допринася за тези погрешни представи. Например списание Time говори за Грета Тунберг като за участник в „битка“ между старите и младите, докато социологическите проучвания не показват големи разлики в нагласите към опазването на планетата сред поколенията и дори се забелязва по-голяма готовност у по-възрастните потребители да бойкотират продукти или услуги поради морални съображения.

Насаждането на представи за поколенчески конфликт по въпросите на екологията създава изкуствени бариери там, където всички хора би трябвало да се обединят в името на обща цел.

Младите винаги са критикувани от по-възрастните
Историческите данни показват, че по-младите поколения винаги са по-възприемчиви към промени в обществото от по-възрастните. Например през 60-те години по-възрастните американци са смятали, че жените трябва да седят у дома и да не работят (60%), докато само 30% от Бейби бумърите са смятали същото. Днес именно Бейби бумърите най-силно са опозиция на социални промени като движението Black Lives Matter.

По същия начин за Милениълите се смята, че са „егоисти“, „материалисти“, но всъщност според професор Дъфи тук става въпрос за ефект на жизнения цикъл.

Прекаленото взиране в поколенческите различия може да е измамно
Изкушаващо е да се формулира точно целевата група на даден продукт, но понякога това е ограничаващо. Например за компанията Air France е излишно да обявява, че Милениълите са неин таргет, тъй като те са едва една седма от населението на земята, а услугите на авиокомпаниите са за всички. Тук също има ефект от публикации и гръмки заглавия, в които се настоява за различия между поколенията, които не са чак толкова впечатляващи, но отговарят на нуждите на хората да видят точно „какви сме и какви не сме“. Много от поколенческите специфики могат да бъдат установени със задълбочен анализ на самото поколение, а не чрез сравняване с другите.

Липса на оптимизъм
На пазари като Китай и Индия възрастните хора вярват, че децата им ще живеят по-добре от тях. Според същото проучване на IPSOS в западните страни е обратното и възрастните са песимисти за бъдещето на децата си. Този песимизъм според професор Дъфи подкопава вярата на хората в икономическата и демографската система.

Поколенческо разделение
Проблемите между поколенията не се отнасят толкова до екологията или бъдещето, а до самото разделение между хората на различна възраст. Професор Дъфи дава пример със САЩ, който е валиден за много други държави (включително България), че ако до преди няколко десетилетия всички населени места са били компактно заселени с хора на всяка възраст, сега селата и малките градове прогресивно застаряват, а младите хора се изместват към големите градове. Това неизбежно поражда разлики в мисленето и нагласите.

Напреженията също са важни
В заключение професор Дъфи казва, че е важно да се правят задълбочени анализи на нагласите на поколенията, като се вземат предвид трите типа ефекти и не се забравя, че напреженията между поколенията са много важни, защото те пречат обществото да стагнира и му помагат да върви напред.