7 съвета как да се изкачвате по стълбата на творческата ефективност

„Стълбата на творческа ефективност“ бе представена за първи път по време на виртуалния фестивал Cannes Lions Live 2020 от Джеймс Хърман, автор на „ The Case of Creativity“ и Питър Фийлд, автор на влиятелния доклад на IPA „Кризата в творческата ефективност“.

„Стълбата“ предоставя споделен език на хората в маркетинговата и рекламната индустрии, които се стремят да стигнат по-високо ниво на творческа ефективност с работата си. Тя е начин индустрията да идентифицира най-добрата работа и да разбере как да използва креативността, за да постигне конкретни маркетингови резултати.

Създадена от Хърман и Фийлд за Cannes Lions и WARC, „Стълбата на творческата ефективност“ ще бъде използвана като критериий при оценяването на кампаниите в категорията Creative Effectiveness Lions на Cannes Lions International Festival of Creativity, както и като критерий за оценка на участниците във WARC Effectiveness Awards.

„Стълбата“ измерва ефективността на комуникационния маркетинг в шест степени, според ефекта им върху търговските резултати, степенувайки ги от най-ниско влияещи, до такива с най-силен и дълготраен ефект върху продажбите и печалбите на марката.

Достигането до горните нива на стълбата е свързано със създаването на творческа работа, която осигурява едновременно изграждане на марката и високи търговски резултати за продължителен период от време.

Ето основните принципи за изкачване по стълбата на творческата ефективност, споделени от Хърман и Фийлд в доклада им „Кодът на ефективността“:

1. Задавайте правилните цели.
Ако искате да стигнете до ниво 3 - пик на продажбите, задайте тримесечна цел на продажбите, проведете бърза кампания и я измервайте в края на трите месеца. Но ако целите ниво 5 - търговски триумф, задайте 12-месечни цели за продажби, с продължителност на кампанията, която да съответства на тях, и измерете резултатите в края на периода. Ако искате да стигнете ниво 6 - трайна икона, планирайте тригодишна кампания и се придържайте към нея.

2. Бюджетирайте реалистично.
Ако искате марката ви да расте, основното правило е, че вашият дял от рекламни инвестиции в категорията (SOV) трябва да бъде по-висок от вашия пазарен дял. Ако имате 20% пазарен дял и имате само 10% SOV (бюджетът ви е само 10% от общите разходи за категория), нереалистично е да очаквате растеж на пазарния дял.

3. Устоявайте на изкушението да разделите маркетинговия бюджет на марката на малки парчета.
Многото краткосрочни, ниско бюджетни кампании не са толкова ефективни за една марка, колкото балансът от по-малко краткосрочни активации и по-дългосрочни кампании за изграждане на марка и продажби. Като цяло тактическите кампании с много кратка продължителност и малки бюджети са склонни да се справят зле, когато се оценява ефективността. Само 51% от тези кампании печелят награди за ефективност.

4. Прилагайте силни, базирани на инсайти стратегии.
Осигурете абсолютна яснота на целите си и проницателно разбиране на това какво ще накара потребителите да реагират по начин, който ще постигне тези цели. Потърсете печелившото поведение на всяко ниво на стълбата, за да вдъхновите мислите си. 85% от награждавани на творчески фестивали кампании, които са с много кратка продължителност и малък бюджет, имат и награди за ефективност. Това предполага, че силно креативното използване на промоции за продажби и друг тактически маркетинг води до по-големи резултати, когато гледаме в краткосрочен план.

5. Избирайте силна творческа работа.
Въпреки че може да изглежда по-рисковано, данните са категорични, че работата, отличена за високите си творчески качества е много по-вероятно да бъде ефективна от обикновената, ненаграждавана работа. Силната, проницателна стратегия е задължителна - и след като това е налице, използвайте идеята за кампания, която реализира стратегията по най-оригиналния и ангажиращ хората начин.

6. Максимизирайте творческата ангажираност.
„Творческа ангажираност“е метрика, състояща се от съвкупното влияние на бюджета, продължителността и броя включени в кампанията медийни канали, която според анализите на Хърман и Фийлд има голямо значение за ефективността на кампаниите. Използвайте лостовете на медийния бюджет, продължителността на кампанията и броя на медийните канали включени в нея, за да увеличите максимално „Творческия ангажимент“ за всяка кампания, което ще повиши и нейната ефективност.

7. Завладявай и разширявай.
Ако виждате страхотни резултати от кампания, гледайте на това като на знак за увеличаване на работата с нея, вместо да обмисляте да я прекратявате. Дайте на кампанията по-голям бюджет, използвайте я за по-дълъг период и я разпространете в повече канали. Ако сте хванали тигър за опашката, не го изпускайте, съветват Хърман и Фийлд.