2022: Новият потребител

Ограничителните мерки и пълният или частичен локдаун постепенно отстъпват място на по-нормален живот в много държави по света. Изглежда обаче хората не бързат да се връщат към старите си навици и може би никога няма да станат същите като преди. В много отношения промените са перманентни и това все повече личи в интересите на потребителите, в навиците им за пазаруване, предпочитанията им към продукти и поведението им. В своя Marketer’s Toolkit 2022 сайтът WARC отбелязва най-важните промени, с които марките трябва да съобразяват стратегиите си през следващата година.

Подредени по важност, причините за настъпилите промени у потребителя не изглеждат изненадващо и са подредени от респондентите по следния начин:

- Продължителният локдаун и политиката на различни рестрикции, която продължава и до днес

- Социалните настроения и особено стреса и притесненията около COVID-19

- Икономиката и отражението върху персоналните доходи и заетостта на хората

- Обръщането към дигиталните услуги и бързото адаптиране на марките, които предлагат все повече и по-добри продукти и услуги онлайн

Затворени у дома

Продължителното оставане вкъщи променя потребителите в няколко отношения – увеличават се инвестициите в стоки за дома и кухненско оборудване. Хибридният режим на работа увеличава интереса към къщите извън гада като основно място за живеене. Не бива да се забравя обаче, че промените свързани с работата касаят само по-заможната част от населението и 50% от работещите не са престанали да пътуват до работа по същия начин, както и преди пандемията. Пазаруването на хранителни стоки е по-нарядко, но се купува повече, което логично води до търсене на по-големи опаковки и разфасовки на продуктите. Друга промяна от оставането повече вкъщи е и по-продължителното време, което хората прекарват в района където живеят, което трябва да се има предвид например при планирането на външна реклама.

Стесняване на фокуса

Според проучване на Accenture цели 50% от хората споделят, че са преосмислили личните си цели. Това се отразява и на избора им на продукти. Според GWI за първи път потребителите казват, че подкрепата на марките по време на пандемията и екологичният им отпечатък са по-важни при избора от това дали цената и качеството са добри. С увеличаване на времето, прекарано около дома, значението на местните и квартални марки и магазини става все по-голямо. В посока на стесняване на фокуса са и решенията за покупка в домакинствата, независимо от отчетените повече спестявания, потребителите са силно притеснени за финансовото си бъдеще и все повече ще взимат решенията си за покупка на базата на стойността на продукта, не само на цената му. В този смисъл продуктите, които могат да предложат допълнителна стойност ще са все по-предпочитани.

Грижата за себе си като приоритет

Потребителите по целия свят са обединени от стремеж за поддържане на добро здраве и превантивна грижа, като търсенето на витамини и имуноподдържащи хранителни добавки расте. Стресът се редуцира с практики като йога, растителни продукти, аромати и медитация. Разбира се продуктите в тези категории са лимитирани, но марките могат да покажат разбиране към тези търсения и нагласи на ума на хората. Част от дигиталната еволюция около Covid кризата е и нарастващата популярност на дигиталните медицински услуги и бъдещето в тази сфера изглежда ще бъде хибридно.

Дигитализация във всичко

Ръстът на пазаруването онлайн е толкова голям в последните две години, че това има определяща роля в маркетинговите стратегии на марките. На първо място дигитализацията вече не е толкова ясно видима през демографски показатели – според Waitrose процентът хора над 55 години пазаруващи онлайн се е увеличил от 8% до 23% за една година. При това половината от потребителите, които за първи път са пазарували онлайн по време на ковид кризата казват, че предпочитат този начин на пазаруване пред физическите магазини. Други два важни фактора са следствие на онлайн пазаруването – 73% от търсенията са с термини, които са нетипични и непопулярни преди това, вторият е големия ръст на покупките през смартфони.

Икономическото възстановяване и самочувствието на потребителите са в пряка зависимост от процента ваксинирани и ефикасността на ваксините към новите щамове на вируса. По данни на GWI Zeitgeist държавите с висок процент ваксинации са с много по-ниски нива на тревожност по отношение на заплахите от нови щамове и нов локдаун.

Промените в поведението на потребителите са толкова значими, че заемат първото място при планиране на маркетинговите стратегии на марките. На графиката по-горе се вижда, че едва при 3% от маркетинговите стратегии тези промени не са отразени. Ясно се вижда и значението на промените като акцент в дигиталните канали (61% от респондентите) и подобряване на преживяването на потребителите в дигитална среда, което е приоритет за 54% от компаниите.

Промените след Covid са многобройни, динамични и още не са приключили. Вглеждането отблизо в поведението на потребителите е важно за марките не само при по-дългосрочното планиране на активностите за 2022 година, но и оперативно във всеки един момент от годината.