Възход и падение на тенденциите

Светът на марките непрекъснато търси кое е „следващото голямо нещо“. Безброй ресурси са посветени на откриване на тенденции, анализиране на повратни точки и дисекция на кривите на приемане на продукта. Но разбирането кога залязва една тенденция е също толкова важно, колкото и прогнозирането на нейния възход. Кога тенденцията преминава от възторг към умора и накрая към просто нормално? Как марките могат проактивно да управляват този спад и да избегнат да станат жертви на променящите се потребителски интереси?

Когато една тенденция вече не е отличителна черта, тя е в своя край. Разбирането на жизнения цикъл на една тенденция – и в кои моменти си струва брандът да се ангажира с нея или не – е от решаващо значение за марките – така твърди Роб Алън, стратегически партньор в Coley Porter Bell.

Марките непрекъснато се стремят да бъдат специални, различни – и следователно ценни – в съзнанието на потребителите. Един от начините да се случи това е да бъдат първи в нова тенденция. Същевременно при всяка нова тенденция все повече марки се опитват да се асоциират с нея, при което първоначалната идея става фрагментирана и има различни интерпретации. Това може да създаде объркване за потребителите и да затрудни марките да се откроят.

Тенденциите, подобно на продуктите, следват жизнен цикъл с три фази: Генезис, Объркана среда и Зона на безразличието. Всяка фаза представя уникални предизвикателства и възможности за марките, които се стремят да се диференцират чрез тенденциите.

Генезис: Раждането на една идея. Тенденциите в тази фаза могат да бъдат предизвикани от фактори като промени в желанията на потребителите, напредваща технология или променящи се ценности. Марките трябва да изберат кои са приложими към тяхната стратегия, категория и бизнес сфера.

Обърканата среда: От ниша към мейнстрийм - когато една тенденция набира скорост, тя навлиза в средна позиция, където преминава от нишов интерес към мейнстрийм запознатост. Марките вече не могат да пренебрегват тази тенденция, тъй като тя се превръща в ключов фактор при вземането на потребителски решения.

Зоната на безразличието: След като една тенденция достигне широко разпространение, тя се превръща в стандарт за дадената категория или остава подходяща за конкретен потребителски сегмент, но не успява да постигне масова привлекателност. Това може да се дължи на ценови бариери, несъвместимост с начина на живот или ограничена приложимост.

В зоната на безразличието е необходимо разбиране на пътя на тенденцията. Ще бъде ли тенденцията погълната от категорията, обвинена в неавтентичност, ще остане ли нишова или ще умре напълно? Марките трябва да са наясно с това какви ресурси, фокус и комуникация трябва да бъдат посветени на тенденцията.

Защото когато една тенденция вече не е отличителна черта, това е краят.