Темите и тенденциите в Европейската реклама през 2020

Eurobest е барометърът за най-добрата творческа работа в комуникационния бизнес в Европа. Наградите Eurobest поставят летвата на творческите комуникации в Европа от 1988г. насам, a членовете на журито представляват цяла Европа и все по-широк кръг от творчески дисциплини. Всеки член на журито привнася уникален опит и гледна точка от своя регион и, разбира се, опит от своята сфера. Тази година 73 професионалисти от 17 европейски страни обявиха победителите в 23-те категории на фестивала онлайн на 10-ти декември.

Това са някои от ключовите теми и тенденции, наблюдавани при най-добрите идеи и наградените работи, които са впечатлили журито на Eurobest през 2020 г.

Отговорно потребление

Потребителите са все по-запознати как действията им се отразяват на света около тях. С нарастващата лекота и удобство на купуването на продукти, хората търсят по-етични и по-отговорни начини да пазаруват. В днешно време марките трябва да се адаптират и да намерят нови начини да посрещат търсенето не само на нови продукти и услуги, но и да насърчават отговорното потребление чрез устойчиви решения. Журито на Eurobest вижда как марките се опитват да адресират това във всяка точка на контакт с потребителите си – от продуктите и услугите, които предлагат, до начина, по който работят. Тази тема е втъкана в наградени на фестивала проекти чрез използването от марките на устойчиво придобити материали, насочването им към рециклиране и повишената прозрачност относно етичните практики на работа.

Такава е например кампанията на IKEA Дания – (Пре)Разпродажба за Черен Петък 2019, на HJALTELIN STAHL, част от ACCENTURE Interactive Копенхаген, награден с Digital Grand Prix и още 2 Eurobest награди. Поради ниските цени на продуктите на IKEA, съществува възприятие за тях като „бърза мебел“, мебели за еднократна употреба. За да променят това и за да демонстрират своя ангажимент за устойчиво потребление, IKEA Дания стартират за Черния Петък дигитална кампания, включваща само използвани продукти на IKEA, открити на най-голямата платформа за мебели втора употреба в Дания (DBA). Кампанията дава вдъхновение на потребителите да консумират по-малко, в полза на климата и околната среда и по този начин позиционира IKEA като ангажирана с високо качество и устойчивост марка, без да прави компромис с възприятието за ниските им цени.

Най-въглеродно благоприятния маршрут на Neste, от Hasan&Patners Хелзинки

Енергийната компания Neste преминава през дългосрочна стратегическа трансформация от петролна рафинерия до световен лидер в областта на възобновяемите и кръгови решения. Когато работят по проект за апликация, те откриват, че навигационните системи осигуряват само най-краткия или най-бързия маршрут като опция по подразбиране, но не и най-благоприятния за CO2 емисиите на колите маршрут. Neste има за цел да предостави на потребителите по-екологична алтернатива. Чрез използването на данни и стратегически партньорства, Neste стартира CO2-Friendly Route, за да покаже как по-интелигентното маршрутизиране може да спести милиони тонове CO2 и да предизвика поведенчески промени. Кампанията на NESTE, Hasan&Patners Хелзинки, e отличена с Бронз в категроията PR на Eurobest.

Калкулаторът 2030 на Doconomy, дело на Farm Стокхолм, награден с Innovation Grand Prix

С увеличаването на броя на потребителите, които търсят повече прозрачност, нараства и броят на марките, които искат да предоставят повече информация, позволяваща съзнателната отговорна консумация. Калкулаторът 2030 демократизира етикетирането на въглеродния отпечатък на продуктите и улеснява сравненията между подобни продукти. Калкулаторът може да генерира резултат за всеки продукт за броени минути, без допълнителни разходи, като по този начин дава възможност на марките да бъдат по-прозрачни и по отворени към нуждите на потребителите. В същото време се създава и една отворена платформа за осигуряване и споделяне на данни с нарастващ мащаб.

Позитивните недостатъци

Марките често използват своите несъвършенства като катализатор за създаване на промяна във възприятията. Понякога това става чрез използването на хумор или остроумие, но винаги става дума за директно адресиране на сериозен, присъщ недостатък. Журито отбелязва тенденция за използването на клиентски прозрения, които не винаги са положителни, и пълното им преобръщане, за да се създаде забавно и ангажиращо съдържание, което да завладее публиката. Марките използват своите несъвършенства и ги превръщат в проникновени и смели творчески идеи, които резонират в потребителите. Като например се насочат към видим недостатък, вместо да се борят с него. Създаване на откровено, хумористично и ангажиращо съдържание завладява публиката, води до по-добри взаимоотношения на марката с потребителите и по-голям афинитет към марката.

Unrating Vienna for VIENNA TOURIST BOARD от WIEN NORD SERVICEPLAN, Vienna | Creative Strategy Eurobest Award

95% от туристите проверяват онлайн портали като TripAdvisor или Expedia, още преди да започнат пътуването си.Това води до хомогенизиране на туристическите изживявания, защото все повече посетители разчитат на едни и същи отзиви и резултати, за да планират своето пътуване. Туристическият Борд на Виена измисля начин за „разбиване на алгоритъма“, като демонстрира, че не всички рейтинги, допринасящи за крайната оценка на някоя дестинация, са полезни и надеждни. Те взимат най-лошите и доста често много странни реални потребителски отзиви за дадена локация от най-известните рейтингови платформи и ги показват в подходящи моменти, по време на запомнящи се преживявания или на красиви места във Виена, за да визуализират абсурдността на рейтинговата мания и насърчат хората да вярват на собствените си преценки.

Насладете се преди да върнете for DIESEL by PUBLICIS ITALY, Milan | Brand Experience & Activation + Direct Grand Prix

„Уордробинг“ е термин за случаите, в които купувате дрехи, само за носене за конкретен случай и връщането им в рамките на 14 дни за пълното възстановяване на платената за тях сума. „Уордробинг“-а струва на модната индустрия $ 15 милиарда годишно. Това е поведение, толкова дълбоко присъщо на толкова много хора, че може би най-добрият начин за борба с него е да не се бориш изобщо. За лансирането на колекцията си FW19, Diesel приема „Уордробинг“-а и насърчава хората да се насладят свободно на техните дрехи, преди да ги върнат. Политиката за връщане на Diesel се превърща в централната част на глобалната комуникация на марката, независимо дали е превърната в песен към рекламния клип или е разположена върху визии, показващи потребителите, които планират да върнат дрехите и неприкрито ги носят с етикета.

Трудно за преглъщане
for APOTEK HJÄRTAT by ÅKESTAM HOLST, Stockholm | PR + Healthcare Grand Prix + 3 additional Eurobest Awards

Фармацевтичните фабрики, замърсяващи околната среда с производството си, са огромен проблем, но индустрията го отрича, а обществеността не е наясно с това. За да подчертае проблема Apotek Hjärtat -най-голямата частна аптека в Швеция, създава нов вид лекарство, направено от активните вещества, извлечени от водата, замърсена от фармацевтични фабрики. Този нов вид медицина се превръща в основата на PR кампания и оказва натиск върху политици, които сега предлагат по-строги екологични закони.

Очаквайте скоро още тендеции и теми в европейската реклама от фестивала Eurobest.