Супернапитките – новата индустрия

Индустрията за напитки продължава да се ориентира към здравето и уелнеса, като тази промяна е движена от потребителското търсене и като следствие от това функционалните напитки се очертават като пътека за растеж на един вече претъпкан пазар.

Потребителите все повече дават приоритет на продукти, които предлагат функционални предимства – и това е тенденция, особено очевидна в индустрията за напитки. Функционална напитка е тази, която насърчава определени ползи за здравето извън вкуса и хидратацията. Те обикновено съдържат добавени витамини или естествени съставки, за които се твърди, че правят всичко - от повишаване на енергийните нива, подпомагане на съня или подпомагане на блясъка на кожата.

Тенденцията води до иновации и набор от нови продукти. В Германия например, ръстът на стойността на разработването на нови продукти е близо 70% само за една година, като европейският пазар на напитки се оценява на 161 милиарда евро.

Фирмата за социално „подслушване“ Black Swan Data регистрира скокове в трафика за търсене на „колагенови напитки“ и „напитки против бръчки“, отбелязва Business of Fashion, като докладва за нарастване на напитките, които съществуват на „границата между уелнес и хранене“.

Красотата за пиене е един от най-бързо развиващите се пазари в Азиатско-тихоокеанския регион, където тенденцията е по-утвърдена, като последните данни показват, че китайските потребители стават по-малко лоялни към марките, тъй като търсят функционалната стойност пред емоцията. Появяват се поредица от нови стартиращи компании, съобщава BoF (Business of Fashion): IM8 – компания със съосновател Дейвид Бекъм твърди, че тяхната напитка съдържа 92 суперхрани. Feisty казва, че едно кенче от тяхната напитка има толкова протеини, колкото пилешки гърди, а Agent Nateur обещава сияйна кожа и коса от своите напитки, съдържащи морски колаген на прах.

Ръстът в тази категория води до инвестиция в размер на 550 милиона долара от PepsiCo в Celsius, марка напитки от „новата епоха“, която произвежда продукти с по-малко захар и повече функционални предимства.

Тенденцията на уелнес или лайфстайл напитки отчасти се ръководи от нов интерес към „трезво социално поведение“. Добре документирано е например, че поколението Z пие по-малко от предишните поколения, една от тенденциите, идентифицирани в „моментната снимка“ на индустрията на напитките на WARC.

Но употребата на GLP-1 лекарства несъмнено оказва влияние и върху това пространство. Едно малко проучване установява, че 82% от анкетираните търсят повече храни, които осигуряват функционални ползи (като добавени витамини, фибри и ползи за здравето на червата), докато 60% търсят повече храни, богати на протеини. По-голямо американско проучване установява също, че лекарствата за отслабване като Ozempic и Wegovy „оказват значително влияние“ върху това, което потребителите купуват, като висококалоричните и преработените храни понасят най-големия удар.

Това показва еволюция в начина, по който хората подхождат към напитките. Марки, които възприемат далновидни, ориентирани към потребителите стратегии е по-вероятно да получат големи печалби, казват експертите, стига техните разнообразни хранителни твърдения да могат да бъдат подкрепени с факти.