Очаква се бърз и продължителен растеж на вътрешните агенции в големите мултинационални компании

Международната федерация на рекламодателите (WFA) публикува доклад, базиран на проучване проведено от WFA и The Observatory International - водеща глобална консултантска фирма в областта на управлението, посветена на подпомагането на компаниите да увеличат максимално своите маркетингови и комуникационни ресурси. Проучването изследва развитието на вътрешните агенции в компаниите-рекламодатели и резултатите се основават на отговорите на 45 компании, с общи прогнозни годишни глобални разходи за реклама от 60 милиарда долара.

Две трети от големите мултинационални компании вече имат вътрешна агенция, а други 21% обмислят създаването на такава. Цифрата от 66% представлява 16% увеличение на тези ресурси спрямо 2020 г., последният път, когато е извършено подобно изследване. Броят на тези, които обмислят опцията за вътрешна агенция също е нараснал от 17% през 2020 г.
Докато повечето от тези инхаус звена са сравнително нови - почти три четвърти са на възраст между 1-5 години - уменията им се разширяват и 70%(спрямо 65% през 2020 г.) от анкетираните твърдят, че имат някаква форма на стратегически способности вътрешно - било то брандинг, криейтив или медии.

Изследването показва, че много от компаниите планират да разширят обхвата и мащаба на своите вътрешни агенции. През следващите три години 56% от анкетираните очакват да преместят повече дигитално производство от външни агенции към вътрешнофирмени, като 33% от анкетираните очакват повече офлайн производство, 22% очакват да прехвърлят повече работа по стратегията за данни, а 11% планират да преместят повече задачи за управление на данни и прозрения и анализи.

Онлайн планирането и купуването са посочени като допълнителни области на бъдещ растеж на ин-хаус агенциите, като 83% от анкетираните очакват да се справят с част от купуването на социалните медии през следващите три години (в сравнение с 37% в момента), 67% планират да добавят планиране на социални медии (от 48%) и 50% искат да поемат задачи за планиране и закупуване на дигитални медии (спрямо съответно 33% и 26% през 2020г.)

7% от анкетираните харчат повече от 50 млн. долара годишно за своите вътрешни агенции, същият процент харчат 25-50 млн. долара, 33% харчат между 5 и 25 млн. долара, 13% бюджетират 1-5 млн. долара и 27% харчат по-малко от 1 млн. долара годишно.
Докато оптимизацията на разходите изглежда остава най-силната мотивация зад растежа на вътрешните агенции (83%), други фактори като по-бързи и по-гъвкави процеси (76%), по-добра интеграция (59%) и повишени познания за марката (59%) също стимулират навлизането им.

Общото удовлетворение от работата, произведена от вътрешните агенции, е високо (86%) и има значително увеличение на "пълното удовлетворение" - от 23% през 2020 г. до 33% през 2023 г.Всички респонденти продължават да работят и с външни агенции, много от които все още се използват, за да помагат, когато вътрешният капацитет е натоварен.

"Възходът на вътрешната агенция е една от големите промени в начина, по който големите брандове управляват комуникационните си нужди през последните години. Докато разходите са първоначален двигател на тенденцията, успешните операции показват, че те могат да осигурят значителни допълнителни ползи, като например скорост на реакция. По-голямата зрялост на сектора също така дава на марките по-голяма увереност да разширят дейността си както по отношение на мащаба, така и по отношение на възможностите", каза Стефан Льорке, главен изпълнителен директор на WFA.

Важна констатация обаче е, че работата на вътрешните агенции не се измерва на същата база като тази, прилагани към външни агенции, които обикновено се оценяват по ефективност. Вътрешното измерване остава по-фокусирано върху продуктивност, отколкото върху резултатите, като първите им три KPI са 1) 67% качество на работата, 2) 47% скорост до пазара и 3) 40% икономия на разходи.

Други ключови констатации от изследването на WFA и The Observatory International включват:
Промяна в предизвикателствата: докато през 2020 г. големите предизвикателства са управлението на работния процес (увеличени проекти), приоритизирането на проектите и разширяването на способностите и набора от умения, през 2023 г. основното предизвикателство е интеграцията между вътрешните и външните ресурси и цялостното управление на ресурсите.
Получаване на най-добрия екип: привличането и задържането на таланти са проблеми за 20% от анкетираните, въпреки че текучеството остава ниско.
Централизация: централизираният студиен модел е най-често срещан сред респондентите в проучването – използван от 67% от анкетираните (в сравнение с 50% през 2020 г.), а работното натоварване се увеличава – 75% заявяват, че обемът и сложността на работата са се увеличили.
Творческа тежест: персоналът изглежда е доминиран от "творци" (47%), като управлението на акаунти и производството представляват съответно 18% и 20%. Други функции включват трафик, медии и операции.
Структурата на агенциите варира много, (дори в рамките на компаниите, които могат да използват редица оперативни модели в своите операции) като 83% от анкетираните избират пълен вътрешен ресурс, но 28% използват външни вградени агенции, а 24% използват набор от фрийлансъри.
"Като се има предвид бюджетният натиск и желанието за по-бърза и по-ефективна доставка на активи на по-ниска цена, не е изненадващо, че растежът на тези, които разработват вътрешни предложения, продължава с неотслабваща сила. Обосновката е очевидна и ползите са значителни, когато го направите правилно. Но ако има нещо, което се нуждае от "повишено внимание“ това е, че особено по отношение на съдържанието, фирмите трябва да се уверят, че не произвеждат "неща", просто за да запълнят очакванията, а такива, които отговарят на нуждите им. Ефективността е от ключово значение, за да сте сигурни, че всичките ви усилия не са просто пропилени и потенциално вредни както за вашия бизнес, така и, предвид въглеродния отпечатък на дигиталната дейност, за планетата", казва Стюарт Покок, съосновател на The Observatory International.