Футболният стил става мейнстрийм

Спортната марка adidas използва Световното първенство по футбол, за да наложи по-широка естетическа тенденция, свързана с играта. Марката се стреми да превърне футболния стил в ежедневен елемент от начина на живот, подобен на баскетболната култура в САЩ.

„Баскетболният стил, идващ от Америка, се е превърнал в норма, ежедневна рутина в облеклото за спортните фенове и младите хора“, казва главният изпълнителен директор Бьорн Гулден на скорошна телефонна конференция за приходите. „Започваме да виждаме това и във футбола“, добавя той.

„Много фенове купуват изцяло футболни визии“, обяснява той. „Така че има много повече футбол по улиците като цялостна визия, отколкото когато и да било преди.“ Adidas се подготвя съответно, като инвестира в дизайн и продукти, готови за пускане на пазара. „Ще има новости на пазара всяка седмица от сега до края на турнира“, казва Гулден по повод стратегията на марката, свързана с предстоящото Световно първенство по футбол. Това вече личи в рекламната кампания на adidas, в която всички участници са облечени във футболен стил, независимо че повечето така и не докосват топката.

Adidas изобщо не е самотен играч в това състезание, в което се надпреварват най-големите спортни марки в света.

Adidas спонсорира 14 отбора (от 48) на Световното първенство по футбол това лято и твърди, че една трета от играчите ще носят техните обувки.

Освен това, топките се доставят от adidas, спонсор от първо ниво. „Марката ще бъде изключително видима по време на турнира на терена“, казва Гулден.

Puma спонсорира 11 отбора и привлича над 10 000 посетители на представянето на екипите на тези отбори на събитие в Ню Йорк, също така използва тенденциите в уличната култура, работи с K-Pop изпълнители и се появява на Седмицата на модата в Париж. „Ключово е да продължаваме да си напомняме, че търговският успех следва популярността на марката“, казва главният изпълнителен директор на Puma Артър Хоелд.

NIKE използва Световното първенство, за да прехвърли изцяло глобалния футбол в своя модел „Sport Offense“ (част от преструктуриране, при което отборите се фокусират върху специфични спортове, а не върху мъжки, женски и детски категории). Това включва пускането на ключови актуализации на обувките, като например новите Mercurial, заедно с охладителни комплекти Aero-FIT и специален гостуващ комплект Jordan за Бразилия.

NIKE използва турнира и за да „катализира футболния пазар за следващите периоди“, разширявайки присъствието си по целия свят.

Събитие като Световното първенство е огромна маркетингова възможност за големите спортни марки – не само за да се представят пред глобална аудитория и да генерират „бранд популярност“ както за спортно, така и за лайфстайл облекло, но и за да изградят успешни асоциации между марката и спорта.

С поглед към това лято, Хоелд от Puma отбелязва, че това е най-доброто представяне, което марката е имала от 2006 г. насам, когато „отборът на Puma спечели трофея“. Това е и препратка към Италия, която не успя да стигне до последните три Световни първенства. Така че Puma ще се надява на повторение на преди 20 години - време, през което adidas (три пъти) и NIKE (веднъж) са обличали печелившия отбор.

През 2026 г. има и допълнителен фактор: тъй като САЩ са съ-домакин на турнира това лято, с целия потенциал за организационни и репутационни проблеми, които това носи, това е и възможност за марките да направят стрес тест на плановете и процедурите преди Летните олимпийски игри през 2028 г. в Лос Анджелис.