Говори журито на Effie Awards Bulgaria 2025: какво прави една кампания достойна за златно Effie

Златна награда за в конкурса Effie Awards Bulgaria се дава лесно – когато действително има заявка, която я заслужава. Проблемът е, че такива заявки са малко. Това казва Ангел Искрев, творчески директор и съосновател на proof., член на журито на Effie Awards Bulgaria 2025, дни преди гала церемонията на 3 декември, на която ще бъдат обявени най-ефетивните камапании у нас.

Непосредствено преди гала церемонията по връчването на наградите Effie Awards Bulgaria 2025, Redlink.bg попита членовете на журито какво търсят в наградените кампании и кои са техните фаворити тази година. Отговорите им разкриват не само критериите за успех, но и какво все още липсва в индустрията, защо социалните кампании вече задават стандарта и как биреният маркетинг изненадва с резултати.

Какво прави една кампания златна?

На въпроса „Какъв е Вашият ключов личен критерий за висока оценка на заявка и защо?" консенсусът сред журито е категоричен: ефективността, измерена чрез конкретни KPI-та, е основата на всяка силна заявка. Христо Петков, бизнес директор Next DC казва:"Силната заявка за мен е тази, която има ясно дефинирани цели спрямо пазара, представя добре аргументиран креативен подход и показва категорични резултати. Тази комбинация е най-силният индикатор за ефективност."

„Effie е конкурс за маркетингова ефективност, затова за мен най-важното е доколко заявката показва измерими и конкретни KPI-та и дали те са постигнати", казва Богдан Богомилов, Performance Marketing Expert. Димитър Стаматов, експерт по маркетинг и комуникации, допълва: „Моят ключов личен критерий за висока оценка на заявка е доказаната ефективност, измерена чрез реални и убедителни резултати. За мен именно тази секция легитимира цялата кампания – тя показва дали стратегическият инсайт и творческата идея са успели да се превърнат в осезаем бизнес принос и социално въздействие, което е същността на Effie." Юлиан Добрев, основател и директор анализи на BluePoint Research and Consulting, подчертава комплексността на оценяването в конкурса : „Няма един показател, който да е водещ и именно това за мен е най-ценното в конкурса Effie – оценяването е многопластово и обхваща четири основни направления. Всичко е важно, и когато стратегията, идеята и тяхната реализация са насочени към постигането на планираните резултати, се получава една брилянтна кампания, която заслужено ще бъде наградена."

Но в журито има и гласове, които са по-взискателни относно качеството на данните. Марчела Абрашева, Регионален Изпълнителен Директор за Югоиточна Европа, Kantar, споделя: "Амбициозни и добре промислени предварително цели, които са органично обвързани с ефект на кампанията върху потребителите и брандовете – тоест, не само продажби, размер на достигнати аудитории или други едностранни показатели. И, разбира се, творческа идея, която работи в синхрон с тези цели". Сибел Реджеб, търговски директор на Икономедиа, подчертава проблем с много заявки: „Конкретика в резултатите и такива резултати, които са сравними. Разписани резултати тип 'повишихме с 104%' на мен не ми говорят нищо, ако няма сравнителен анализ на числата." Силвия Костова, управляващ „Корпоративни комуникации и корпоративна идентичност" на Пощенска банка, обяснява защо данните сами по себе си не са достатъчни: „За мен най-важното е заявката да демонстрира добре обмислена история, в която креативността и ефективността са неразривно свързани. Данните са ценни, но сами по себе си не впечатляват – те трябва да подкрепят разказа и да доказват, че идеята е довела до реална промяна."

Истината, простотата и автентичността

Няколко гласа се открояват с по-философски подход към оценката.„Заявка, която не се опитва да се хареса. Тя просто е това, което е", отсича Ангел Искрев. Борислав Кандов, дигитален стратег в The Smarts, е още по-категоричен с един-единствен критерий: „Истината. Истината е най-важна." Грета Колева, управляващ директор на Graffiti BBDO и Proximity Sofia, акцентира върху простотата и логиката: „Истинска връзка между проблема, стратегията и решението. За мен това е основата на добра заявка – и на ефективната комуникация изобщо. Когато има логика, подкрепена с данни и изразена чрез силна идея, заявката става не просто убедителна – тя става вдъхновяваща. И второ – вярвам в простотата. Кампания, която можеш да обясниш с едно изречение, почти винаги е добре обмислена." Подобни са и ритериите на Михаела Камишева, Executive Director, Guts&Brains DDB: " Моят ключов критерий е заявката да има ясна битка и да я преборва чрез ясни, логични и не на последно място, интересни и иновативни инструменти."

Зорница Тодорова, мениджър за България на New Age Media / Cinema City Bulgaria, обобщава какво прави заявката силна: „Стойностното при Effie оценката е, че тя е комплексна. В този контекст, за мен ключовото за висока оценка е да видя именно тази синергия – прецизно поставени цели, оригинален инсайт и подход в комуникацията, отличими резултати, доказани с данни. Добрите заявки се открояват веднага, те са стегнато, ясно и обосновано написани, личи си, че са внимателно осмислени." Ирина Михайлова, директор „Франчайз операции" на Кока-Кола България, подчертава важността на логическата последователност: „Моят основен критерий е ясната връзка между цели и изпълнение, подкрепени с доказателства. Заявката трябва да показва логическа последователност от проблема и потребителския инсайт, през стратегическата идея до креативното решение. Това демонстрира не само креативност, но и реална стойност за марката и потребителя."

Радомир Иванов, Business & Creative Lead в Saatchi & Saatchi Sofia, добавя фокус върху ефективността на инвестицията: „Криейтив, който умножава многократно вложените средства, и постига повече с по-малко."

В коя категория беше най-трудно на журито да присъди златно Effie?

Парадоксално, заради високото качество на заявките в нея, категорията „Стоки" се оказва най-предизвикателна за повечето членове на журито. „Най-трудно беше да присъдя златна награда в категория 'Стоки', тъй като там конкуренцията беше изключително силна – с множество убедителни заявки, задълбочено описание на пазарната среда, отличен творчески подход, силни инсайти и реално постигнати резултати", споделя Димитър Стаматов. Радомир Иванов обяснява проблема: „Категориите с повече финалисти винаги са по-трудни за подреждане. Тази година такава категория беше 'Стоки'. И тук по-добре написаната заявка прави огромната разлика, защото всички кампании са добри, всяка по свой начин."

Юлиан Добрев изброява силната конкуренция: „В категорията 'Стоки' имаше 6 много силни заявки на финал и всяка от тях имаше своите достойнства и заслужено място сред наградените. Това са кампаниите на Бургаско, IKEA, Ибупром Синус, iSleep, Колбастик на LIDL и Събора на Деликатес Житница."

Борислав Кандов обаче има друго мнение: „Нямаше такава, в почти всички категории има заявка, която е категорично по-добра от останалите." Елена Колева, изледователски директор, Pragmatica, е на същото мнение.

Силата на социалните кампании
Изненадващо силна се оказа и категорията „Нестопански сектор". „В категория 'Нестопански сектор" имаше силни заявки и всички имаха послание, което има дългосрочен ефект върху обществото", казва Доника Ризова, комуникационен експерт. Христо Петков, бизнес директор на Next-DC, потвърждава високото ниво в тази категория: „Най-предизвикателна за мен беше категорията 'Нестопански сектор'. Всички заявки бяха изключително добре структурирани, с ясно показани и впечатляващи резултати, което направи избора на победител особено труден."Юлиан Добрев споделя дилемата си: „Беше ми изключително трудно да откроя по-добрия сред финалистите в категорията 'Нестопански сектор' – три много силни заявки от WWF – България, Фондация 'Четири лапи' и кампанията на Върховния комисариат на ООН за бежанците – 'Храна за размисъл'."

Зорница Тодорова обяснява предизвикателството на оценяването: „Златото в Effie е за заявки, които се открояват над останалите не само защото кампаниите са ефективни, но и защото предизвикват онова 'Еха, браво! Това наистина е добро' и го запомняш. Бих казала, че по-скоро в категориите ясно се видяха онези заявки, които заслужават злато, и останалите, при които има още какво да се желае за най-високото отличие. Заявките в категорията 'Нестопански сектор' през последните години са наистина силни, там често има много емоция, от която журито трябва да се абстрахира, за да даде обективна оценка."

Докато повечето категории показват силни заявки, в Influencer Marketing картината е различна.

„Единствено в категория 'Influencer Marketing' тази година не открих кампания, която да отлича със злато. Във всички останали категории имаше безспорни заявки", признава Богдан Богомилов. Ирина Михайлова обяснява защо: „Въпреки актуалността на канала, за мен в част от заявките липсваше убедителна аргументация защо конкретен канал е избран, защо точно тези инфлуенсъри са най-подходящи и какъв е техният реален принос към ефективността. Това показва, че изборът на инфлуенсъри трябва да бъде стратегически обоснован, а не само тактически. В същото време се вижда, че все повече екипи експериментират с този канал и търсят нови начини да го интегрират в кампаниите си, което е позитивна тенденция и със сигурност ще доведе до още по-силни заявки в бъдеще."

Грета Колева добавя критика към метриките: „Трудно беше в категорията 'Ангажиране на аудитории', където се наблюдава богата палитра от кампанийни метрики – reach, engagement rate, likes. Това обаче не винаги е достатъчно, ако липсва връзка с по-значим бизнес резултат или дългосрочна стойност за марката. Истинската ефективност не свършва с рийловете – тя започва с въздействието им върху поведението, нагласите и бизнеса." Сибел Реджеб обобщава: „За съжаление новите категории не показаха силни кандидатури.", докато според Борислав Кандов "в почти всички категории има заявка, която е категорично по-добра от останалите."

НПО кампаниите вече задават стандарта
Една от най-силните констатации идва от Марчела Абрашева: „В новопрохождащите доскоро категории 'НПО', 'Социални', 'Положителна промяна' – досега те догонваха като качество и ефективност класическите маркетингови кампании за стоки и услуги. Сега е обратното." Това наблюдение се потвърждава от фаворитите на журито.

Кой е личният Ви фаворит и защо? Това беше третият въпрос към журито. Анализът на отговорите показва, че три кампании се споменават най-често:

1. „Героят от морето" – Бургаско пиво
Споменавана от: Богдан Богомилов, Димитър Стаматов, Зорница Тодорова, Юлиан Добрев „В категория 'Стоки' ме впечатли 'Героят от морето' на 'Бургаско пиво' със заслужено увеличение на пазарния дял", казва Димитър Стаматов. Зорница Тодорова допълва: „'Героят от морето' на Бургаско, в 'Стоки', защото отговаря от-до на най-високите стандарти за Effie." Юлиан Добрев обобщава: „Със сигурност кампанията на 'Бургаско' ми направи страхотно впечатление, защото биреният сегмент е изключително трудна категория, а резултатите бяха постигнати благодарение на свежи идеи, реализирани по брилянтен начин."

2. „Храна за размисъл" – ВКБООН
Споменавана от: Богдан Богомилов, Димитър Стаматов, Зорница Тодорова, Ирина Михайлова, Сибел Реджеб, Христо Петков. „'Храна за размисъл' е моят личен фаворит. Изключително силна, емоционална и въздействаща кампания, която демонстрира реални резултати и съществена промяна в нагласите", казва Христо Петков. Ирина Михайлова обяснява защо: „Кампанията превръща храната в разказ на човешки истории – прост, близък и разбираем. Темата е изключително социално значима за нашето общество, целите амбициозни, а реализацията – топла и автентична. Тази кампания показва как една силна идея и релевантни партньорства между клиент-агенция-медии могат да постигнат голямо въздействие." Сибел Реджеб споделя и лична перспектива: „От обективна гледна точка е много предизвикателна тема с оглед на стереотипното мислене на голяма част от българското общество. От субективна гледна точка ме докосна, защото и аз съм била бежанец."

3. „Младо пиво" – Пиринско
Споменавана от: Ангел Искрев, Богдан Богомилов, Зорница Тодорова, Марчела Абрашева, Юлиан Добрев„'Младо пиво', защото е пример за това как една заявка може да е и точна, и чаровна, и безпогрешно написана", казва Ангел Искрев. Марчела Абрашева обяснява дълбочината на успеха: „Имат сериозни цели и постижения в много високо конкурентни сектори, както и убедително доказан устойчив успех на бранд – който е отличителен, вълнуващ и траен тъкмо в главите на потребителите. Затова продава все повече години наред, каквото и да се случва с категорията."

Други забележителни кампании според членовете на журито са:
Kaufland с промоционалната кампания "Приятел с Fixeez се познава". „Брилянтно описана заявка, много силен проблем, който създават обществените настроения преди старта на кампанията. Кампанията и резултатите ѝ са чудесен пример, че с промоция можеш да повлияеш и на имиджовите показатели на една марка", коментира Борислав Кандов. Юлоан Добрев също я оценява високо,

Деликатес „Житница": „Много смела и добре изпълнена беше кампанията, реализирана в TikTok", казва Юлиан Добрев."Свежи и ефективни" коментира Доника Ризова. Зорница Тодорова също нарежда кампанията сред фаворитите си тази година.

Ибупром Синус МАКС - "Планина от симптоми": „Постига многопластов ефект, стъпвайки върху брилянтен инсайт за потребителското поведение", коментира Димитър Стаматов. Борислав Кандов и Марчела Абрашева също посочват тази кампания сред фаворитите си.

WWF – „Абонирай се за природата": Марчела Абрашева я включва в тройката си заради „сериозни цели и постижения в трудни за мотивиране на хората сектори". Зорница Торова също я споменава сред фаворитите си.

Грета Колева казва: "Не бих искала да изтъкна една конкретна заявка, защото всeки финалист заслужава уважение. Но най-силно ме впечатлиха кампаниите, които демонстрират дългосрочна визия и устойчивост – не само като резултат, но и като отношение към марката и потребителите. Това е маркетингът, който остава."

„Иронично или не, златото се дава лесно, когато има такава заявка си личи от километри. Просто са малко", обобщава Ангел Искрев състоянието на индустрията. Официалните победители на Effie Awards Bulgaria 2025 ще станат ясни на церемонията на 3 декември в София. Конкурсът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) с генерални медийни партньори bTV Media Group и bTV Radio Group и златен спонсор Visa.