Екатерина Димитрова от Metro Cash and Carry: Кризата повиши потребителската култура

В рубриката RedChair, екипът на redlink.bg задава на рекламодатели и представители на комуникационния бранш 4 въпроса за бизнес средата у нас през 2022 и как войната, политическата и икономическата несигурност и инфлацията се отразяват и ще повлияят и в бъдеще на съответния бизнес сектор. На червения стол разговаряме с Екатерина Димитрова, Мениджър на отдел „Брандиране и комуникации“ в Metro Cash and Carry. Ритейл секторът е един от печелившите по време на криза, което стана ясно още по време на пандемията, но силно конкурентната среда и активната комуникация на всички играчи в сегмента са непрекъснато предизвикателство. Метро България е най-големият търговец на едро в България за последните 23 години. Като делови партньор на над 5000 предприемачи, компанията се стреми да предлага гъвкави начини на пазаруване, насочени към максимална ценова атрактивност. Ето как отговори Екатерина Димитрова на нашите 4 въпроса:

Как започна годината за Metro Cash and Carry до момента, какви са най-големите предизвикателства и постижения през 2022 година?

При нас фискалната година се различава от календарната година. Краят на септември е краят на нашата отчетна година. Ние в момента сме в края на годината и от октомври месец влизаме в нова година.

Ако говорим за календарната година – странна година е тази, в която имаме преминаване от една криза в следваща криза. Излязохме току-що от една криза, породена от Ковид пандемията и навлизаме в следваща, която е породена от бъркотиите в политическото положение, от стагнацията, от инфлацията в макроикономическо отношение и естествено това са трусове, които не могат да не се отразят при нас. Метро се държи добре, нещата при нас се случват по възможно най-добрия начин.

Има разлика между двете кризи, тези кризи са диаметрално противоположни и пораждат различни потребителски поведения от страна на нашите клиенти. Въпреки това лоялността на клиентите ни е достатъчно голяма, за да можем да устоим на тези неща и да вървим напред. Добрата новина за нас е, че ние се справяме повече от добре.

Как ситуацията на растяща инфлация и несигурност се отразява на вашия бизнес и на клиентите ви – виждате ли промяна и в каква посока? Има ли промени в поведението на потребителите?

Има различно поведение на потребителите. По време на миналата криза, особено в началото й, хората се презапасяваха и мотиваторът беше страхът от недостига, от липсата на наличности. Клиентите купуваха всичко, което видят, без значение каква е цената, те пазаруваха със скоростта, с която ние зареждахме рафтовете. Търсеха се дълготрайни стоки, санитарни стоки и т.н. Имаше поредица от репортажи, които показваха изнасяне на колички, пълни с тоалетна хартия и боб.

В момента ситуацията е съвсем различна. Хората търсят стоки, които да са с изгодна цена. Тоест вече говорим за много сериозна ценова еластичност в потреблението. Другото, което е много характерно е, че хората планират своите покупки. В „Метро“ има специални места на количките, където може да се сложи списъка за пазаруване и така купувачът да търси стоките, които го интересуват. Все повече виждаме такива списъци. Това означава, че хората предварително са планирали какво искат да купят, не действат на принципа „гладно око“, тоест „виждам го-харесва ми-взимам го“ – това вече не е релевантно. Проверяват много сериозно какви са цените, четат етикетите.

Как Metro Cash and Carry отговаря на променената ситуация и как вие като бизнес се променяте, за да отговорите на новите предизвикателства?

Тази криза вдигна потребителското поведение и повиши потребителската култура. Жалко е, че цената е в основата на това повишаване на културата на потребителя, но не можем да не го отчетем. Естествено, ако при миналата криза ние сме действали така, че винаги да са заредени рафтовете, винаги да има наличност и каквото и да търси клиента да го осигурим, то в момента правим нещо съвсем различно. В момента осигуряваме цени, които да гарантират стабилност и спокойствие на клиента.

Какво означава това – не да чакаш промоцията, не да дебнеш по телевизията кога точно ще пуснат сиренето или олиото на ниска цена, а да знаеш, че винаги има ниска цена и винаги може да отидеш и да купиш, и по този начин да дадем инструменти на хората в битката им с галопиращите цени. Това всъщност комуникираме в момента на пазара, защото нашият пазар е промо ориентиран – хората търсят и чакат определена промоция – проверяват брошури, следят в интернет, гледат телевизия, по всякакъв начин търсят информация каква точно е цената на любимия продукт, на търсения продукт.

При нас ние направихме нещо напълно различно, което се нарича „Цени на ниво“. Това е механика на принципа Buy more pay less. Тоест колкото повече пазаруваш, толкова по-ниска става цената. Нашият основен бизнес е търговец на едро, ние сме склад. Много красив, изглеждащ като магазин, комфортен, голям, светъл, топъл, с големи алеи, прекрасен, но в крайна сметка сме търговец на едро, склад. Наше задължение е да имаме винаги наличност и можем да си позволим да даваме отстъпка за съществуващите стоки ако потребителят си купи повече от една бройка. В момента при нас всички стоки, които са влезли в тази механика, а те са вече над 4 000, ги маркираме с едни зелени етикети, различни от всички останали в магазина и човек лесно може да се ориентира. Механиката е следната – ако купиш една бройка я взимаш на нормална цена. Ако купиш две или три бройки, вече на второ ниво, купуваш с отстъпка и ако увеличиш още количеството влизаш в трето ниво и това вече е дълбоката отстъпка, която е колкото промоционалните цени, а понякога и много по-ниска от тях и това дава на хората възможност да планират добре разходите си – те така или иначе планират покупките си. И най-вече това е нашия начин да гарантираме на професионалните си клиенти, които са нашия основен бизнес, основна аудитория и таргет група, че те ще имат цени, които са конкурентни и ще могат да устоят, защото в момента те са поставени в изключително тежка ситуация.

Какви са краткосрочните ви планове за комуникация – до края на годината и средносрочните – за догодина? Предвиждате ли някакви промени и ако да - какви? Планирате ли промени в плановете, активностите и бюджетите си?

Ние имаме още много да говорим на нашите клиент за новата механика за пазаруване, защото тя върви страхотно и се възприема много добре, но от тези, които са я опитали – тоест ние все още сме в процес на навлизане на анонса на тази механика. Имаме много, много комуникация към потребителите, за да разберат, да им стане интересно, да пробват, да го усетят върху джоба си, защото това е механика, която рефлектира директно върху личните доходи, няма значение дали са на професионалните клиенти или на човека, който пазарува за своето домакинство.

Ние ще продължим с комуникацията на тази механика и други, които са в тази посока. Отделно имаме и много други неща, които имаме да кажем на хората и няма по никакъв начин да намалим бюджетите си. За увеличаване е рано да се говори, все още не сме стигнали края на календарната година, когато идва времето за онази равносметка колко пари ще ни трябват за следващата година и как сме се справили през тази – това е базата, върху която стъпваме, за да мислим за следващите инвестиции. Не говорим за намаляване на бюджетите, а за по-различно планиране на комуникационните ни канали. Ние гарантирано ще увеличим дела на диджитъл, защото предишната криза с Ковид промени навиците на хората и на професионалните клиенти най-вече и то именно в начина, по който пазаруват – сега те са в диджитъл. Ние със сигурност ще увеличим инвестицията в диджитъл, но за сметка на коя медия е въпрос, който седи отворен и е на дневен ред.