Разходите за реклама в спорт ще достигнат 61 милиарда

В една все по-фрагментирана медийна среда, спортът е един от последните останали фиксирани моменти, привличащи масово внимание и големи разходи, но последното издание на доклада на WARC за глобалните рекламни тенденции установява, че дори спортният пейзаж е фрагментиран.

„Спортните медии в ерата на фрагментация“ е най-новият доклад на WARC Media за глобалните рекламни тенденции, който разглежда новия медиен пейзаж на спорта, предизвикателствата и възможностите за рекламодателите и как притежателите на права планират да поддържат икономиката на спорта през следващите години.

Големи събития се задават на хоризонта през 2024 година. Спортът на живо все още привлича огромна публика и го прави в година, пълна с политически и спортни събития: сред тях Олимпиадата в Париж през 2024 г., UEFA Euro и Световната купа по крикет T20. Голямата публика значи и големи разходи: Повече от 115 милиона зрители са гледали Супербоул през 2023 г. За да постигнат този обхват се прогнозира, че марките ще похарчат 60,9 милиарда долара в световен мащаб – почти една пета повече от разходите преди пандемията.

Социалните медии заемат централно място: 93% от 18-24-годишните се ангажират със спорт в социалните медии поне веднъж седмично. Феновете от Gen Z обаче са по-неуловими. По-младите хора често се интересуват повече от историите на спортистите, отколкото от отборите или състезанията.

Спортът не е достатъчен, за да спре спада на линейната телевизия: в голяма част от Европа разходите за линейна телевизия се прогнозира да продължат да намаляват през лятото на 2024 г. В САЩ възстановяването на разходите за линейна телевизия ще се дължи повече на предстоящите президентски избори в САЩ, отколкото на спорта.

Фрагментирането на спортните права застрашава момента на масово достигане до аудитория: покритието на NFL обхваща излъчване в кабелна телевизия (NBC, ESPN), както и OTT (Peacock, Amazon Prime, YouTube TV) и мобилно приложение (NFL+). Става все по-скъпо и по-сложно за феновете да следят всички игри на живо.

„В някои спортове феновете може да се нуждаят от поне три отделни абонамента, за да гледат пълен сезон от игри. Наложително е платформите да поддържат силен план за съдържание, за да задържат ангажираността на потребителите.“ Някои от най-големите притежатели на спортни права – Disney, FOX и Warner Bros. Discovery обявяват планове за стартиране на нова услуга за стрийминг тази година, която ще обедини игрите, показвани в телевизионните мрежи на компаниите – очевиден отговор на фрагментацията, която застрашава ефекта на масовия обхват, който рекламодателите търсят в спорта. Анализаторите на Citi смятат, че обединението на правата на трите фирми възлиза на над половината (55%) от спортните права в САЩ. Това са права на стойност около 16 милиарда долара, според Bernstein Research.

Услугата ще бъде директно към потребителя и ще предлага спортно съдържание на всичките три компании, включително NFL, NBA, MLB, NHL, PGA Tour и международен футбол, включително Световната купа. Всяка от компаниите ще притежава една трета от новото предприятие. Услугата все още няма име или някаква конкретна информация за цени или реклама. Анализаторите очакват всяка цена за услугата да бъде доста под типичната месечна сметка за кабелна телевизия. Твърди се, че преговорите са започнали преди между четири и шест месеца, в зависимост от различни източници. Новината идва, когато ESPN на Disney и TNT sports на WBD предоговарят споразуменията си за права с НБА - права, чиито разходи се очаква да се утроят спрямо предишната сделка.

Ръководителите на трите компании подчертават в коментарите си пред пресата, че новото предложение ще увеличи избора и е насочено към спортните фенове, които не гледат спорт по телевизията. Това е залог за бъдещето на свързаната телевизия, в което дори събития на голям екран достигат до потребителите чрез интернет. За жадните за обхват рекламодатели новината вероятно е повод за оптимизъм, особено като се има предвид, че вероятно по-евтин спортен пакет от настоящите предложения за кабел ще привлече широк кръг от по-млади спортни фенове.