Онлайн фирмите генерират рекордни инвестиции в телевизия

Всички основни рекламни категории увеличават своите телевизионни инвестиции през 2021 г. – динамиката е отчетена през TRPs или рейтинг точки, което е валутата в телевизионните сделки. Изключение прави само козметиката, където нивата са идентични на тези от предишната година, а поведението на топ пет компаниите е по-консервативно, като промените се запазват в рамките на едноцифрените числа – само в тази категория.

В България най-голям е ръстът в категорията на залаганията и лотарийните игри, като това се дължи на агресивната рекламна комуникация на сайтовете за онлайн залагания. Втората по ръст категория са онлайн магазините и сайтовете. Техният ръст от 44% е впечатляващ, като при това не е феномен за България. Същата закономерност отчита и рекламният мониторинг в Обединеното кралство. Там в телевизионната реклама най-голямото увеличение идва от „онлайн-родените бизнеси“ – бизнеси, които са започнали онлайн, без предишно присъствие на пазара с физически магазини или услуги. Онлайн бизнесите са инвестирали £1,12 милиарда в телевизия, което е увеличение от 42% - много близо до ръста от 44% на рейтинг точки в България. Според британския индустриален орган Thinkbox, тази тенденция е предизвикана от бума на електронната търговия по време на пандемията, съчетан със способността на телевизията да стимулира незабавен растеж на уеб трафика и дългосрочен имидж на марката.

Причините у нас със сигурност са сходни, като има и допълнителни стимули за растежа. Един от тях е силният старт на платформата за мода About you, която залага на стабилно телевизионно присъствие и след старта си в края на 2020 година, през миналата 2021 година, заема второ място в категорията. Лидерът Allegro group е познат на аудиторията най-вече с марката e-mag, но под шапката си има и много силен бранд за мода – Fashion days, който е пряк конкурент на About you и рекламата му в телевизия расте с около 10%, като общо цялата група Allegro има ръст от 26%.

Целият телевизионен пазар в Бъргария през 2021 расте с 15% на база рейтинг точки и на този фон увеличението от 44% в категорията на онлайн магазините и сайтовете показва много голяма динамика. Докато в Обединеното кралство инвестициите за телевизионна реклама растат с 24% през 2021 г. до нов рекорд от £5,46 млрд. (предишният връх е £5,28 млрд. през 2016 г.). и на този фон ръстът от 42% в категорията на онлайн бизнесите е по-умерен за пазара.

Разликите между българския и британския пазар се виждат и при най-силните рекламодатели в категорията. У нас топ пет позициите се поделят между компании, предлагащи онлайн мода, обувки и на първо място голям онлайн магазин с разнообразие от стоки (e-mag като най-силно подкрепяния сайт на Allegro group), като в челните позиции има и две компании за доставки по домовете. В Обединеното кралство най-разрастващата се подкатегория е Доставки на храна / Абонамент за храна (разходите за телевизия нарастват с £58 млн. на годишна база), следвана от Онлайн магазини (нарастване с £35 млн.) и Финанси (нарастване с £31 млн.).

Линдзи Клей, изпълнителен директор на Thinkbox казва, че „огромното увеличение на търсенето от рекламодатели миналата година, съчетано с връщане към моделите на гледане отпреди пандемията означава, че цената на телевизията се увеличава. Това също ще допринесе за растежа на рекламните инвестиции.” У нас също има инфлация на цените на телевизионната реклама и няма причина да се очаква, че онлайн бизнесите ще намалят инвестициите си.