Oatly успява без маркетинг и чрез провали

„Ние обичаме провала“, казва главният творчески директор на Oatly Джон Скулкрафт. Неговата обосновка е, че всеки път, когато бизнесът бъде съден, това е нов бриф и всяка реклама, която се провали, се превръща в шанс да се направи по-добра реклама следващия път.

Oatly е компания за растително мляко, която стартира в провинцията в южна Швеция. Основана през 90-те години на миналия век, компанията израства от местни шведски изследвания на университета в Лунд и използва патентована ензимна технология, за да подражава на начина, по който човешкото тяло разгражда зърнените храни. Нейните първоначални идеи за опаковане съответстват на типично клиничната естетика за чистота на здравословните храни и предимствата на продуктите в зараждащата се категория. Накратко, изобщо не се открояват. В началото на 2010 г. всичко това се променя.

В своята презентация на Advertising Week Europe, Джон Скулкрафт обяснява защо отхвърля идеята за маркетингов отдел – за него те са просто „одобряващи“ или „ужасни купувачи на идеи“ и признава, че марката „винаги прави това, което хората смятат за грешно“.

Но той настоява, че „всяко едно решение, което взимаме, е взето въз основа на това, което е правилно за обществото“ и това говори за непоколебим ангажимент към целта на марката да насърчава устойчива алтернатива на глобалната млечна индустрия. За да работи по този специфичен начин, компанията има доста странни правила:

Предварителна подготовка. Когато Oatly пуска реклама на Super Bowl, представяща бившия главен изпълнителен директор в поле, свирещ на и пеещ собственоръчно съчинен джингъл за продукта, основателно се предполага, че не всеки може да го хареса. Затова са отпечата ни тениски с посланието „Мразя тази реклама на Oatly“ и ги доставя на първите 200 души, които ги поискат.

Приемане на хейтърите. Крайният образ на аутсайдера, който Oatly представя, не винаги отговаря на реалността (той не е точно малък бизнес, частната инвестиционна компания Blackstone е основен инвеститор). „Има много неща, които се объркаха“, признава Скулкрафт, но вместо да се опитва да скрие тези неща, компанията създава уебсайт, наречен fckoatly.com (и fckfckoatly.com за тези, които наистина мразят марката), който адресира негативите директно.

Ангажиране на правилния екип. Скулкрафт се шегува, че „нашите адвокати също са в творческия отдел, защото нас винаги ни съдят“.

Възползване от предимствата. Кампанията на Oatly, провокираща млечната промишленост да разкрие своя въглероден отпечатък, довежда до консултация на британското правителство с Oatly относно въвеждането на законодателство за въглеродния отпечатък. „Това за мен е много по-голям успех от продажбите за месеца“, казва Скулкрафт.

Обобщено в едно изречение - „Провалът е най-важното нещо за изграждане на успех“ според Джон Скулкрафт, глобален главен творчески директор на Oatly.