Как рекламодателите могат да изградят по-добри партньорства с агенциите

Лоши процеси, ограничен брой лични срещи и лош подбор на индикатори за представянето обуславят слабата ефективност на повечето оценки за представянето на агенции по света.

Програмите за формална оценка на работата на агенцията са един от най-ценните инструменти на рекламодателя да развива връзката клиент-агенция и да подобрява съвместната работа и отражението ѝ върху бизнес резултатите. Рекламодателите пропускат тази възможност да подобрят взаимоотношенията си с агенциите и да имат по-добра комуникация, според резултатите от новото изследване на WFA (Световна Федерация на Рекламодателите), обявени в края на юни 2020. WFA е глобална организация, обединяваща най-големите брандове в света и националните асоциации на рекламодателите, представляваща приблизително 90% от световните бюджети за маркетингови комуникации.

Изследването на WFA е проведено през Май 2020 и включва 60 глобални лидери на 36 агенции, между които са както глобални вериги, така и независими агенции, представляващи клиенти с общ бюджет от приблизително 69 милиарда долара.
Проучването цели да подчертае важността на оценките за представянето клиент-агенция като най-добрия инструмент за подобряване на взаимоотношенията и постигнатите със съвместната работа резултати. Основната цел на процесите на оценка е предоставянето на ясна и честна двупосочна обратна връзка, в резултат на която агенциите да постигат по-добри резултати, а клиентите да могат да подобрят начина си на работа.

Отговорите на агенциите от 2020 година подчертават пропуснати възможности по отношение на тази обща цел в три основни области:

На първо място, агенциите искат повече срещи и дискусии лице в лице с клиентите при оценките за представянето. Докато 31% от клиентите казват, че провеждат такива срещи, всъщност за 7% от агенциите това е телефонно обаждане, 5% получават оценката си по имейл, 14% я разбират чрез електронна платформа, а 2% казват, че никога не са получавали обратна връзка за работата си.
Много агенции не се чувстват комфортно да предоставят искрена обратна връзка за работата с клиента, като 43% посочват това за най-голямата пречка за ефективност на процесите за оценка. 38% посочват, че не вярват клиентите да се променят в резултат на обратната връзка, а 34% казват, че има много малка ангажираност на ръководството на компаниите в процеса на оценяването.

Също така агенциите получават по-малко възможности да дадат своята оценка на работата си с клиента. Докато 7 от 10 рекламодателя предоставят обратна връзка на своите агенции поне веднъж годишно, само 4 от 10 агенции имат възможността да оценят клиента си. Почти 1/3 от респондентите казват, че клиентите им не искат обратна връзка за съвместната работа.

На второ място, агенциите искат клиентите да обмислят по-добре ключовите индикатори(KPI), които използват и да не се прилагат за оценка на агенцията такива, върху които агенцията няма контрол и влияние, като цена на акциите и NPS (NetPromoterScore – индикатор за потребителска удовлетвореност). Над половината участници в проучването смятат, че използваните ключови индикатори не трябва да са само ценово обвързани, а ¼ от респондентите искат по-малко субективни критерии като "ентусиазъм". Мнозина изтъкват, че би било по-добре да се въведат нови индикатори като про-активност, бързина, ефикасност, принос към бизнес стратегията и способност за обогатяване на клиентските брифове.

Агенциите искат клиентите да демонстрират повече готовност да оценяват добрата работа, вместо да я приемат за даденост. Добрата работа трябва да бъде насърчавана и стимулирана и то не само материално. Когато допълнителен финансов бонус е невъзможен, такова насърчаване би могло да включва инвестиции в обучение и развитие, признание в рамките на компанията и инвестиции в нови възможности, смятат лидерите на агенции. За много участници в проучването обвързването на оценката за представянето на агенцията с нивата на възнаграждението ѝ е неприемливо. Според изследването, от оценката на представянето на агенцията би могъл да зависи само малък процент от общото възнаграждение - 71% считат, че този процент трябва да е под 15% от общото възнаграждение, а ¼ от респондентите предлагат да е по-малко от 5%.

Проучването на WFA е реализирано в партньорство със софтуерната компания Decideaware, специализирана в предоставянето на софтуерни решения за управление на отношенията с маркетингови агенции и ключови доставчици. Повече за дейността на WFA може да научите тук.