Как американската политика пречи на Coca-Cola

Десетилетия наред марката Coca-Cola е символ на САЩ по целия свят. Досега това носи позитиви на марката, но изглежда вече не е така, поне на някои места. Политиката на новия президент на САЩ води до макро несигурност и политическото напрежение, които Coca-Cola Company трябва да адресира в маркетинга си в определени страни. Макар и само за броени месеци от новия мандат на президента Тръмп, марката Coca-Cola вече преживява някои негативни настроения сред потребителите поради действията, предприети от новата администрация на САЩ. Това е най-очевидно в Мексико и части от Европа, както и сред латиноамериканските потребители в САЩ.

Реакцията на компанията е незабавна и включва стартирането на кампания „Hecho en Mexico“ за изграждане на доверие сред потребителите - това обяснява главният изпълнителен директор Джеймс Куинси в разговор за приходите. Пивоварната Carlsberg, която бутилира Coca-Cola в Дания, е предприела подобен отговор пред лицето на намаляващите обеми, тъй като някои потребители бойкотират американските марки. Главният изпълнителен директор Джейкъб Ааруп-Андерсен казва по повод политиката на Carlsberg: „Напомняме на хората, че Coca-Cola – и Pepsi – в Дания се произвеждат от датски работници в пивоварни и датски пивоварни, така че от наша гледна точка те са до голяма степен също датски марки.“

Потребителският интерес намалява на няколко пазара, включително Мексико и Европа, поради икономическата несигурност. „Поучихме се от най-добрите практики на други пазари, като рекламираме достъпността с ценови пакети в ключови канали “, съобщава по този повод Куинси. В Европа „се фокусираме върху достъпността и стартирането на въздействащи интегрирани маркетингови активации“. За Trademark Coca-Cola последното включва кампании Everyday Tasty Celebrations за поводи за хранене в над 20 пазара, използвайки местни инфлуенсъри, а кампания за Fanta включва партньорство с Xbox за набиране на потребители от поколение Z.

От това произтичат няколко извода. В случая с потребителските бойкоти това, което хората казват и това, което правят, често са много различни неща. Както отбелязва Куинси - „много е важно да не реагираме на настроенията, а на поведението.“ Понякога настроения всъщност се превръщат във възможност да се направят глобалните марки локално релевантни.

„В моменти на геополитическо напрежение, една от ключовите стратегии е да се стимулира и засилва „произведено на място“ или „произведено от“ – фактът, че това е местен бизнес, фабриката е наблизо, вашите съседи произвеждат продукта. И това подчертаване на локалността на производството, дистрибуцията и работната сила, плюс засилването на достъпността е ключовото нещо, което трябва да се направи в тези моменти, особено с марката Coca-Cola“ – заключава Джеймс Куинси, главен изпълнителен директор на The Coca-Cola Company.